最近，罗永浩旗下“交个朋友”直播间在医美带货中“翻车”。一款销售额超2000万元的“艾莉薇童颜套组”，以注射类医美话术包装普通涂抹产品，且在国家药监局官网无法查到备案信息。该事件折射出直播医美行业在高利润驱动下，存在话术造假、资质混乱、渠道隐匿等系统性问题，也凸显了监管与新业态发展的脱节。

行业乱象丛生

此次事件的核心是一款名为“艾莉薇童颜套组”的产品。直播间内，“不用打针，一抹淡纹，效果维持1～1.5年”等话术精准拿捏消费者对便捷医美的需求。随着深挖，一个更令人震惊的事实浮出水面：这款号称能解决法令纹、效果堪比“童颜针”的产品，在国家药监局官网竟没有备案信息，客服回应称其“按个人自用物品监管”。

这暴露出相关行业从产品资质、渠道溯源到宣传话术的全链条风险。

网经社相关人士指出，此类话术违背科学原理，属于宣传欺诈。正规“童颜针”作为注射类三级医疗器械，需注射至真皮层深处刺激胶原再生，效果可维持1～2年。而涂抹产品受皮肤角质层阻隔，无法达到同等效果，消费者感受到的短暂充盈多为保湿成分的假象，这种“延迟证伪”的设计增加了维权难度。

实际上，此类话术、套路在直播行业十分普遍。主播通过堆砌“诺贝尔奖技术”“干细胞修复”等专业名词将普通护肤品包装成“黑科技”，用“七天换脸”“彻底祛斑”等绝对化表述突破《广告法》底线，甚至将家用美容仪宣传为“医疗级疗效”，利用消费者认知盲区诱导消费。

资质缺失问题同样严重。“艾莉薇童颜套组”在官方数据库无备案，此类“黑箱产品”在直播间屡见不鲜。部分进口产品以“跨境代购”“个人自用”为幌子，规避备案监管，实则进行大规模销售，将未经过安全评估的产品直接推向市场，其成分是否含激素、重金属全凭商家自说自话。

资质造假链条也十分混乱。一些直播间邀请的“专家”“医生”并无执业资质，或专业领域与产品无关，仅凭“白大褂”形象获取信任。部分MCN机构甚至伪造检测报告、医疗认证文件，为违规销售铺路。

此外，渠道隐匿进一步加剧乱象。抖音平台“艾莉薇”旗舰店存在仿冒账号，利用知名品牌商誉引流。争议产品多为“直播间特供”，在品牌官网无迹可寻，生产源头模糊。更有“空壳渠道商”泛滥，一旦出现问题便“人间蒸发”，消费者维权无门。

网经社相关专家认为，这类渠道设计本质是对责任的规避。部分品牌方将生产外包给小作坊，通过多层代理进入直播间，刻意切割生产与销售环节的关联；跨境产品则利用报关信息模糊、物流链路复杂的特点，隐藏真实货源。这种“断链”模式，让消费者追责时面临“品牌方推给代理，代理推给直播间”的循环，最终不了了之。

医美为何成直播带货“重灾区”

此次事件只是直播医美乱象的冰山一角。为何医美会成为直播间的宠儿？

网经社相关人士指出，首先是高毛利与强需求的驱动。医美产品，尤其是家用美容仪和功能性护肤品，毛利率高，能承担高昂的坑位费和佣金，为平台和主播提供丰厚利润。同时，中国医美市场庞大且增长迅速，消费者需求旺盛但认知不足，形成“信息洼地”，易被引导。

中商产业研究院发布的报告显示，2024年中国医美市场规模为2894亿元，预测2025年中国医美市场规模达3247亿元。

其次，直播的视觉呈现方式适合医美产品。其动态展示、主播试用、前后对比图的强烈冲击，比图文更具煽动性。

最后，头部主播的信任背书能极大缩短消费者决策链条，使其在推荐下轻易跨过对专业医疗产品的审慎门槛。

监管滞后也为乱象提供了空间。尽管2023年十一部门已明确医美直播需遵守《广告法》，且主播须具备相应资质；2024年专项行动也重点打击涉医直播违规，但新业态的复杂性让监管难以全覆盖，直播话术实时变化、产品资质跨省核查困难、跨境产品监管存在盲区等问题，仍让违规者有机可乘。

现实中，违规套路屡禁不止：用“诺贝尔奖技术”“皮肤细胞自噬”等专业名词包装产品，营造高端假象；邀请资质不明的“白大褂”站台；将美容仪宣称“医疗级效果”；用“抚平皱纹”“七天换脸”等疗效承诺打擦边球。

多主体责任模糊也加剧了监管困境。品牌方、MCN机构、主播、平台之间形成“责任真空”，品牌方称“只供货”，MCN机构以“主播个人行为”推脱，平台主张“技术服务方无审核义务”。2024年上海某案例中，消费者因使用违规医美产品毁容，起诉后品牌方注销、MCN机构跑路，最终平台仅承担10％赔偿责任，追责难度大，违规成本低。

信任重建需强化监管

乱象屡禁不止，与违规成本偏低密切相关。“交个朋友”2024年因医疗广告违规被罚58.59万元，但对比其单场超2000万元的销售额，处罚力度难以形成震慑。高收益与低违规成本难以动摇其违规动力。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻指出，此类违法行为会对机构形象和声誉产生负面影响，导致用户信任度下降。建议MCN机构建立“三重审核机制”，即核验产品资质、审查宣传话术和验证专家资质，确保广告内容符合法规。

“比如，与广告主建立合作关系时，要求广告主提供完整的广告审查证明，并确保广告内容符合相关法规。要严格遵守广告发布审查程序，确保取得广告发布批准文件后再发布。”李旻举例道。

规范行业仍需多方发力。监管层面需打通跨部门数据平台，实现化妆品备案、主播资质、企业信用信息的联动查询；平台应落实“先审后播”，对医美产品实行专区管理，公示资质信息。

直播医美不能成为“割韭菜”的重灾区。当流量逻辑凌驾于安全底线，最终将摧毁行业信任。企业应认识到，虚假宣传的短期利益远不及品牌信誉的价值；监管者需加快完善规则，让违规者“一处违法，处处受限”；消费者也应警惕“速效”“长效”话术，学会通过国家药监局官网查询产品备案。

医美直播的健康发展，需建立“安全优先”共识。只有品牌方守住合规底线，MCN机构履行审核责任，平台落实监管义务，监管部门强化执法力度，才能让“变美”需求得到合理满足，使直播医美回归服务本质。