本来健身是为了自律，但因为一个跑步奖牌，却成了交钱报名变相购买，还要想方设法找人代跑刷数据。

　　近日，“Keep卖奖牌挣了5个亿”成为热议的话题。虽然具体金额尚未证实，但围绕Keep奖牌，已经催生了奖牌倒卖、代跑代拍等灰色生意。

　　自2022年提交招股书以来，Keep的连年亏损成为备受关注的焦点。为了商业化变现，Keep尝试了广告、卖课、卖健身设备等方式，但仍旧未实现扭亏为盈。

　　作为定位专业健身平台的Keep来说，过瞄准健身小白的需求靠卖奖牌挣钱，这既有些讽刺，也有些无奈。

　　利用虚荣心，卖奖牌藏着大商机

　　日前，有互联网博主爆料，Keep靠着卖奖牌就卖了5个亿。在他看来，Keep卖奖牌洞察了健身小白的用户需求，39块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还证明自己曾经健身过，小白的需求都满足了。

　　新浪财经看到，Keep的App中专门有一个“活动”页面，主要是各个系列的线上体育赛事。但看似简单的线上赛事，却隐藏着极大的商机。

　　以一个名为“与光共舞|不定义系列羽毛篇”的最新赛事为例，可以提供与光共舞奖牌。报名的话，有19.9元、39元、88元三种报名费可选，分别提供虚拟奖牌、实体奖牌、双实体奖牌。

　　名为线上体育赛事，实际上就是卖奖牌，19.9元购买一个虚拟奖牌，39元则可以购买一个实体奖牌。

　　为了吸引用户参加，Keep与很多IP联名了定制赛事和定制奖牌，甚至还引入了盲盒玩法。

　　新浪财经看到了一个名为Keep奖牌暖冬运动季盲盒线上跑的活动，共包含14款盲盒运动奖品，报名抽盲盒需先支付19.9元报名费，支付后便可拆当前盲盒奖牌，并且一个人可报名多个盲盒赛组别的多场比赛，为了就是让热爱盲盒的用户持续收集。

　　对于卖奖牌挣了5个亿，尚无法验证具体的准确数字，但Keep依靠线上赛事和奖牌，确实有不断的现金入账。

　　Keep在招股书提到，与一个著名国际卡通IP合作，于2021年10月至2022年5月推出三期在线主题跑步活动。参与活动的付费用户人数超过110万人，而活动登记费产生的商品交易总量超过5000万元；于2022年3月至5月推出另一期在线主题跑步活动，参与活动的付费用户人数超过70万人，而活动登记费产生的商品交易总量超过4000万元。

　　“未来我们将与更多IP合作，并推出更多类似活动，以帮助扩大用户群并提高盈利能力。”

　　但Keep奖牌在挣钱的同时，也引发了外界质疑。一个做专业线上健身社区的企业，却靠着人性的弱点来设计商业模式。

　　新浪财经发现，围绕Keep奖牌已经形成了奖牌倒卖、代跑刷数据的生意。在闲鱼上，存在着大量的商家直接销售Keep奖牌，价格随着公里数的增长而增加，满足了不少不想跑步直接获得奖牌的用户的需求；更有甚者，有商家还提供代跑代拍服务，即用户提供自己的Keep账号，由商家报名并完成线上比赛，然后再将获得的奖牌邮寄给用户。

　　一位商家向新浪财经表示，Keep代跑步，真实有效，可以定要求的时间，定位要求的地点、速度、甚至步频，按照公里数收费。“都是代跑，不是软件修改数据。”

　　Keep的口号是“自律给我自由”，但这不禁让人要问，“虚荣才能给我自由？”

　　另外，Keep的线上赛事奖牌活动也投诉颇多。

　　新浪财经在黑猫投诉【投诉入口】上看到，Keep的累计投诉量高达19941个，其中涉及大量关于奖牌的案例。

　　一位用户反馈称，报名了跑步奖牌活动，但是由于太忙忘记参加此活动，活动结束，但是钱不能申请退回。“未跑完也不退款也不给奖牌？那我的钱免费给你了是吗？”

　　连续亏损下，难逃商业化困境

　　数据显示，按照月活用户数以及用户完成的锻炼次数计算，Keep是国内最大的线上健身平台。

　　2020年、2021年及2022年上半年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3770万。但尴尬的是，虽然拥有着庞大的月活用户，Keep多年来却一直陷入亏损泥潭。

　　招股书显示，Keep 2019年营收为6.63亿元；2020年为11.07亿元，同比增长66.9%；2021年实现营收16.2亿元，同比增长46.3%；2022年第一季度营收为4.17亿元，同比增长37.6%。

　　相应的，2019年至2021年，Keep经调整净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和8.27亿元；2022年第一季度，经调整净亏损为1.55亿元。

　　为了实现扭亏为盈，Keep尝试了多种方法让用户付费。卖运动课、卖跑步机、卖瑜伽垫、卖代餐食品、甚至是卖运动服饰，而现在，卖奖牌似乎又成了全新的增长点。

　　目前，Keep的收入主要来自三个板块：自有品牌产品、会员订阅及在线付费内容、广告及其他获得收入，其中自有品牌运动产品成为了主要的收入来源，占比一直在50%以上。

　　但Keep面临的一个困境是，在获取更多月活用户、转化更多会员付费的同时，其销售及营销开支也居高不下。以2021年为例，Keep的销售及营销开支从2020年的3.01亿元大幅增加至9.56亿元，占收入的59%。这虽然带来了Keep平均月度订阅会员数量、营收数据的增长，但也让Keep的经调整净亏损从2020年的1.06亿元，迅速扩大到2021年的8.26亿元。

　　在不断商业化探索的同时，一些用户也提出了一些不满。

　　一位Keep老用户表示，确定了商业化路线后，Keep就变了。发干货的文章越来越少，广告越来越多，更是充斥着各种不搭边的自拍和艺术写真。“一直以来都是忠实粉，突然好失望，卸载咯。”

　　显然，在商业化的同时，Keep还需要平衡好用户体验。