9.9元之争!瑞幸与库迪“肉搏战”,还能打多久?

发布时间:2024-03-01 16:49:43
作者:原祎鸣
阅读量: 82754

  瑞幸和库迪在“9.9元肉搏战”上火力十足。

  此前,瑞幸推出了9.9元优惠券但被曝出活动缩水,仅剩八款产品可参与活动,而库迪近日又推出了全场9.9元的活动……

  在更多消费者心中,咖啡的价格已经不能高于9.9元了。

  但从企业的长期经营来看,将价格始终保持在10元区间,经营将面临巨大压力。

  互联网多年前的“烧钱打法”警惕众人:补贴,难以持续。

  “9.9元咖啡价格战”让两家企业备受煎熬。瑞幸方面,看似已经超越星巴克,但利润空间已被压缩。在第四季度瑞幸的销售和营销费用为3.99亿元,同比增长130%。库迪方面,其招商手册显示,在2023年4-6月近千家新增门店的扩张速度后,7月-10月新增门店数分别为873、623、375、306,呈现递减趋势,现金流被质疑存压。

  如此看来,中国咖啡的9.9元价格战,还能持续多久?

  补贴了,品牌依旧没粘性?

  新一轮的“掐架”,源于此前瑞幸被指活动缩水,仅剩八款产品参与折扣。随后不久,库迪开启了为期三个月“好咖啡全场9.9不限量”促销活动,不限品类和数量,并对外宣称,库迪不介意投入更长时间。

  一份由新浪财经发起的投票显示,在瑞幸与库迪的“斗争”中,目前瑞幸略占上风,有44%占比近半的消费者称更喜欢瑞幸,仅有13%的消费者更喜欢库迪。

  不过,仍然有占比31%的消费者是“墙头草”。在他们心目中,是瑞幸还是库迪不重要,重要的是谁更便宜,而这些消费者,正是双方“价格战”抢夺的主要人群。

  在上述投票的评论区中,双方均有支持者:比如在评价库迪的美式咖啡时,有人称难喝,也有人称“吊打”瑞幸。

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  香颂资本执行董事沈萌告诉新浪科技,瑞幸和库迪之间的“相爱相杀”,一方面是因为彼此的渊源,另一方面是双方高度的同质性。

  在他看来,无论是瑞幸还是库迪,都是以价格驱动市场,以满足消费者的浅层需求为目标,所以它们的经营模式都是轻资产、快扩张,以量的增长带动,反而缺少向质增长模式转换的基础和空间。

  “这种增量竞争,只能是动辄刺刀见红、刀刀见骨的竞争方式。此种模式虽然增长快,但持续性低,如果不转变成长的推动力,最终的结果很可能是两败俱伤或有你无我。”

  另外,从大环境的角度来看,目前中国在尚未出现成熟的咖啡文化体系前,需求会始终在高低端摇摆,很难形成真正成规模的稳定中段群体,这也是低端之争如此激烈的原因。

  围剿与反围剿

  事实上,瑞幸和库迪的“对标战”由来已久。

  从瑞幸案一事发生后,瑞幸内部管理层就进行重组。2022年8月,出局的陆正耀与老搭档前瑞幸咖啡CEO钱治亚成立了库迪咖啡。二位创始人的开店思路也非常简单,坚决“围剿”瑞幸。

  在某些地区,库迪的选址逻辑都开在瑞幸隔壁,甚至直接在门店门口写上“瑞幸创始人请您喝库迪”几个大字。

  实际上,陆正耀非常了解瑞幸的经营思路,因而如今库迪咖啡的核心产品、菜单、整体店面规划、营销打法上都有些雷同之处——瑞幸咖啡请了易烊千玺做全球代言人,库迪咖啡就官宣了王一博;瑞幸推出橙C美式,库迪就推出了柑橘拿铁;瑞幸推出酱香拿铁,库迪就推出米乳拿铁,文案是“深夜的酒伤您的肝,清晨的粥养您的胃。”

  在价格战上,瑞幸打出周周9.9元优惠,库迪则在试营业期间全场9.9元后将部分产品下探至8.8元。

  据媒体报道,从去年开始,瑞幸陆续在附近新开了库迪门店投放9.9元优惠券,两个月后,瑞幸将9.9元优惠券铺向全国门店。自此,9.9元成为瑞幸和库迪争抢的价格带。

  谁能“笑到最后”?

  “如果没有库迪,也许瑞幸是不想卷低价市场的”,不少业内人士表示,早期“横空出世”的瑞幸对标的是星巴克受众,瑞幸所用咖啡豆的价格高于星巴克,但价格又比星巴克低,以此抢走星巴克的客群。

  虽然库迪让瑞幸卷入了低价之争,但瑞幸仍然超越了星巴克。

  2023年6月,瑞幸达成破万店成就,在一整年里,瑞幸新增门店8034家;2023年8月,瑞幸单季财报收入首次超过星巴克。近日,瑞幸中国市场全年销售额又超越了星巴克。根据年报,其全年营业收入249.032亿元,同比增长87.3%。必须承认的是,瑞幸已经成为中国咖啡市场无可争议的龙头。

  而库迪的势头也很猛。该品牌在成立5个月内实现了“百城千店”,成立1年,库迪就开出了6000家店,拓店速度远快于瑞幸。如今,库迪已跃居成为本土Top3门店数咖啡连锁品牌,仅次于瑞幸和星巴克。

  但事实上,如果将价格一再下探,企业能否“撑得住”?

  此外,在一轮又一轮的价格战下,消费者能否接受未来价格回弹?

  此前微博上公布了一份名为“如果咖啡超过9.9一杯你还会买吗?”的投票,有占比77%的消费者表示:不会。

  如今,下探过的价格已然难再回头,但烧钱的打法难以维系,双方谁有可能笑到最后?

  “目前来看,瑞幸笑到最后的可能性更大一些。从财务角度看,瑞幸经历过起起伏伏,与原管理层切割后,转变了成长模式,更注重财务结构的健康平衡,改善了资产负债与成长收益等多方面的经营策略,业务基础更稳固。而库迪正处在扩张烧钱阶段,增长模式上也还有很长的路走。”沈萌说道。 

(责任编辑:于昊阳)

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