中国的饮食文化博大精深，无论是逢年过节，还是结 婚生子，无不以酒宴来体现喜悦与热闹，在一道道精美菜 肴和名贵酒水的旁边，有一些不起眼的“大路货”却隐藏 着巨大的商机，这就是佐餐饮料。 

每当年节大鱼大肉饕餮之后，开胃解腻的饮料就显得 更加“刚需”了，山楂汁、苹果醋、椰汁、青柠汁、豆乳， 各种健康佐餐饮料层出不穷，因此也诞生了年营收几十亿 元的佐餐饮料品牌。2023 年又一个春节到来了，在这期间 它们都开足马力准备打“春节”这个硬仗。山楂树下在春 节前夕大量投放电梯广告，主打送礼场景；天地壹号主打 “餐桌上第五道菜”的概念；好望水早在元旦期间就举行了 春节联欢早会；欢乐家几个月前就推出了“开盖扫码”活动。 与那些大牌名贵商品相比，价格低廉的饮料做宣传的力度 丝毫不落下风。 

饮料市场热度持续不衰 

首先我们要明确一个基本事实，就是饮料业是一个千 亿级的行业。知名资本投资人余跃曾表示，饮料是一个万 亿级行业，而佐餐饮料是其中一个非常有价值的细分赛道， 能孕育出百亿级销量的大品牌。据统计，每年中国餐饮业 的饮料消费额超过 550 亿美元，根据汇率简单计算，大概 为 3 726 亿元人民币。市场足够大，有足够的发展空间值得 让一众新老品牌去投入。 

佐餐饮料业的一个优势是其消费场景更聚焦，更容易 做出成绩来。饮料属于典型的快消品，消费者消化 较快，终端商品周转也很快；消费者的忠诚度不高、 购买随机性强、消费频次高；再加上饮料等产品重 量一般较重，物流成本较高，线上渠道不一定适合， 因此线下渠道往往就成了竞争的关键。这也是为什 么元气森林、农夫山泉、可口可乐等饮料品牌争相 布局终端冰柜的原因。 

而佐餐饮料，往往瞄准了终端便利店之外的 餐饮渠道。在餐饮渠道，餐饮门店佐餐饮料的利润 率极高，在年夜饭场景、婚宴场景中，饮品也是刚 需。消费需求是绝对的真需求，而且消费场景众多， 这就给了佐餐饮料品牌们百花齐放的空间。 

经过多年的发展，国内饮品向健康化方向发 展已经成为了未来的大趋势。可乐、雪碧等饮料是佐餐饮 料里的常胜将军，但随着人们健康意识的提高，以及越来 越多健康饮品的横空出世，人们有了更多的选择，从而使 得碳酸饮料的销量下降。而王老吉、果粒橙等老牌饮品虽 然符合这一趋势，但随着消费群体的代际变化，市场上也 需要新的品牌面孔。

在这个细分市场里，资本市场的热度一直较高。这个 市场诞生了欢乐家、天地壹号等上市公司。天地壹号在新 三板挂牌后，又在冲击 A 股市场。新兴品牌好望水也获得 了融资，天使轮由挑战者资本投资，Pre-A 轮由华创领投、 德迅跟投，A 轮融资由黑蚁资本领投，不二资本以及华创 资本等老股东跟投；亲亲青柠也获得了数千万元融资。不缺上市公司，也不缺融资，说明资本也青睐这个细分赛道。 

各品牌的成长路径

 一些佐餐饮料品牌已经在行业内崭露头角，登上了金 字塔顶峰，让我们看一看他们是如何在市场中崛起，又是 如何做到差异化竞争的。 

（一）山楂树下：年销售 20 亿元，主打礼品市场 

山楂树下隶属于天津冠芳可乐饮料有限公司，公司成 立于 1989 年 12 月，一度为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。 2010 年， 周 冬 雨 主 演 的 电 影《 山 楂 树 之 恋 》 大 火； 2011 年，张默闻策划集团为冠芳的山楂果茶提炼出了“山 楂树下”的产品名称，并且提出了“山楂树下，多吃不怕”的广告词。

此后，冠芳品牌需要年轻化，于是实施了一系列组合 拳，请明星关晓彤代言，拍电视广告持续强化“山楂树下， 多吃不怕”的理念，在高铁站和火车站打大屏广告，冠名《非 诚勿扰》，刷屏一众梯媒，由此提升了品牌知名度。业内人 士认为，山楂树下是用礼品市场为突破口，成为了这几年 送礼市场的新贵。 

自从打通送礼场景的任督二脉后，山楂树下的营销动 作一直在紧跟“春节”这个大 IP。比如在快手上线春节活动， 在电梯间的智能屏上，明星关晓彤与山楂树下共同出镜，“春 节送礼、朋友聚会、全家团圆，就送山楂树下”，这一系列 操作持续打透山楂树下送礼场景的消费心智。 

据了解，山楂树下的年销售额已经冲上了 20 亿元的大 关，品牌也正在从有优势的华北市场向全国市场拓展。而 且这几年，山楂树下的营销也愈发贴近年轻人了，山楂树 下通过《青春守艺人》的内容情节花式植入，产 品使用、片头植入、片尾鸣谢、冠名标版、品牌 时刻、舞美露出、转场等，处处都可见其身影， 还请来大厨，现场做菜把山楂树下的山楂汁作为 鲜果汁佐料，通过各种方式强化品牌的存在感。 还面向全国高校大学生发起了创意征集，在了解 年轻人想法的同时，还为山楂树下的营销积累了 创意素材。总之，山楂树下已经在慢慢靠近年轻 人了。 

（二）好望水：年营收 5 亿元，集中在华东区域 公司于 2018 年成立，好望水团队早期有餐饮 

从业背景，洞察到很多吃肉、吃辣场景里需要更 欢畅、有助消化的饮品，且饮品配方要与餐厅食 材一样高标准，于是好望水推出了山楂食材 为主的望山楂。 好望水发展较快，和其他佐餐饮料品牌 相比，它的发展逻辑和元气森林有点儿相似。 

对比传统的 2.5 元到 5 元价位的饮料品牌， 好望水官方售价 13 元左右，其定价策略更大 胆，毛利空间也更大。更高的毛利，也能给 餐饮商家带来更高的利润空间，因此也利于 其在餐饮渠道的推广。再加上望山楂的品牌 名更有梗，颜值也更高，因此很快在餐饮渠 道扩张开来，出现在了贤合庄、大龙燚、眉 州东坡等餐饮品牌门店里。 

据好望水团队透露，在线下渠道中，五 星级酒店是最难进的系统，而且必须要逐个 进行商务拓展。但好望水选择了逆向思维，主动联系到婚 宴场景中的新人，发起“限时招募为 100 位新人免费提供 订婚饮料”的招募活动，让目标消费者主动联系品牌方， 大大提升了合作效率。 

此外，在 2022 年三四月份，线下酒店餐饮处于停摆期， 好望水邀请餐饮人拍摄物料，帮餐饮人发声，此后餐饮酒 店恢复营业，好望水的生意也就来了。 

而说到线上新媒体，恐怕没有哪个佐餐饮料有好望水 这样的热度，人们在刷抖音、小红书时，总是会刷到好望 水的内容植入。而好望水团队也找到了一条费用和效果之 间的平衡，它们有一套自己的方法论。比如好望水会重点 找处于“孵化期”的达人，也就是处于起势期、有流量的 达人，也许当下他们的粉丝还比较少，但是流量好，与他 们的合作不仅容易出爆款，流量费用也很划算。再有就是， 好望水会用达人思维和艺人合作，代言很贵，但采买单条微博就很便宜。

除了望山楂产品，好望水还推出了以西北杏为主的望 杏福，非常适合婚宴和家庭聚餐场景；还推出了以浙江杨 梅为主的望梅好，适合华东市场喜欢喝酸的人群。据了解， 好望水 2022 年的生意规模在 5 亿元左右，在线上、餐饮、 商超新零售销售比例是 1∶2 ∶1。除了华东外，2022 年他 们的销售地域又新增 5 个重点城市，线下终端超过 3 万个， 渗透了包括高端酒店、餐饮、咖啡酒吧、精品超市等多渠道。 由此，好望水走出了一条从华东起家、用内容和新媒体反 哺线下渠道，并采用高客单定价策略的品牌发展路径。 

（三）开卫：较早开拓北方餐饮渠道，销量超 10 亿 

据了解，山楂饮品作为一款小品类果汁，曾经被娃哈哈、 统一、康师傅等众多知名企业追捧过，但因为产品过于小 众等问题，最后相继退出。 

2004 年，开卫野山楂面市。开卫最初对南方市场的开 拓并不顺利，因为南方市场更喜欢凉茶降火，于是开卫把 眼光瞄向东北市场。作为北方水果作物，北方消费者对山 楂的认知更强，开卫山楂汁在北方拥有更广泛的消费基础。 有业内人士透露，开卫是靠几个比较大的餐饮经销商做起 来的，仅大连地区一年的销售量就在 3 000 万元左右，长春 的整年销量也可以达到 110 万件以上。在东北市场的开发 进入成熟期后，开卫将眼光瞄向了临近省份。 

截止 2021 年 9 月，开卫线下渠道、经销商数量累计 超过 500 个，主要分布在华东、华北、西北以及东北三省。 据了解，开卫野山楂饮料的销量遥遥领先于北方市场同品 类产品，在北方市场 2015 年至 2018 年连续四年总销量突 破 10 亿。 

（四）天地壹号：年营收 20 亿元，广东地区知名品牌 

1997 年，天地壹号诞生，2015 年，天地壹号在新三板 挂牌上市，2013 年和 2016 年时，天地壹号也曾经 启动过 IPO 上市，如今是第三次冲击 A 股 IPO。 

它有一款王牌产品，营收占比 95% 以上，就 是苹果醋，这款产品具有调节酸碱平衡、促进代 谢等功能，长年在广东市场占据着一定的市场份 额。数据显示，2019 年天地壹号营收为 25.85 亿元， 2021 年天地壹号营收为 18.17 亿元。作为这个市 场的龙头企业，天地壹号的营收两年少了几亿元， 而且产能利用率也在下降。天地壹号 650 苹果醋 的产能利用率从 2019 年的 68.82% 下降到 2021 年 43.56%；330 苹 果 醋 的 产 能 利 用 率 从 2019 年 的 94.60% 下降到 2021 年的 65.13%。员工数量也从 2019 年的 6 446 人缩减至 2021 年的 4 137 人。 

天地壹号还面临着过度依赖销售区域、销售区域集中 和产品单一的风险，其来自广东、广西、海南等传统市场 的营收占比在 70% 以上。它也尝试过拓展计划，也尝试过 其他产品比如山楂类产品“百草壹号”，但都没有激起水花。 

于是在这种情况下，在 2022 年“520”这一天，天地 壹号推出一个放假通知，带薪休假，让员工回家造娃，一 下子上了热搜，有人认为这样的炒作可能也是“被逼无奈”。

 与十几亿营收形成鲜明对比的是，很多年轻人并不知 道有这个品牌，这可能跟天地壹号的广告语不清晰有关。 看看天地壹号的广告语“多喝醋，有好处”，这只能说明 喝醋好，和天地壹号这个饮品的关联好像不够强；而后为 了跟日常餐饮场景绑定，天地壹号的广告语是“给健康加 道菜 第五道菜 天地壹号”和“吃饭喝啥？天地壹号”，但 对消费者来说，这句广告语听起来还是一头雾水，天地壹 号到底是吃的还是喝的？为什么要吃它喝它？都没有给出 答案。 

（五）欢乐家：年营收近 15 亿元，面临增长瓶颈 

欢乐家成立于 2001 年，最初主营的是水果罐头。2014 年，欢乐家进入植物蛋白饮料市场，推出“欢乐家生榨系列” 产品。2021 年，欢乐家在深交所挂牌上市。同年，欢乐家 实现营业收入 14.73 亿元，椰汁饮料收入 7.91 亿元，占总 营收的 53.70%。公司线下经销收入占当年主营业务收入比 例超过九成。也就是说，在渠道上，欢乐家还是依靠传统 的经销商模式做市场。 

2022 年上半年，欢乐家也面临营业收入微涨、净利润 同比下降的情况。欢乐家称，这是因为原材料成本上涨， 以及宣传费增加所导致。数据显示，欢乐家业务宣传费同 比增加了 39.41%，而在营销动作上，欢乐家请来了明星杨 幂代言。

作为欢乐家的第二增长级，2022 年上半年，椰汁的产 品收入比上年同期仅增长 0.51%，而老品类罐头的收入同 比增加了 18.44%。也就是说，欢乐家饮品面临着增长乏力 的情况。

 欢乐家高管人员也不稳定，上市两个月后，欢乐家的 财务总监和董事会秘书都更换了。而且上市一年，欢乐家 股价跌去一半多。在这种情况下，欢乐家在 2023 年春节前 三个月就开始布局了，押注春节营销大战，推出大包装产品， 在终端网络推出百箱堆、千箱堆的大陈列，激发经销商和 终端的干劲，并推出了开盖扫码活动，购买后瓶盖扫码就 有机会获奖。 但随着椰汁近两年的走红，椰汁类产品层出不穷，市 场会被分流，欢乐家面临的压力只多不少。 

在这个市场，我们看到了山楂树下、开卫、天地壹号、 欢乐家这样的老品牌，它们或者切餐饮渠道，或者打礼品 场景，或者雄踞某一方市场；当然也能看到像好望水这样 的黑马品牌。这个市场不小，但当下这些佐餐饮料业的明 星品牌们的营销动作，依然采用广告密集轰炸和大手笔请 明星做代言这样的老套路，其实年轻的消费者可能需要更 新鲜有趣的方式。 

饮料市场一直存在机会 

自我国进入社会主义市场经济发展阶段以来，中国的 饮料市场一直在快速发展迭代，也一直是国内最具发展潜 力的行业之一。近年来，随着市场竞争激烈程度的加剧， 各大企业不断加强其营销策略和创新能力，积极开拓新兴 市场，以期赢得更多收益。 根据近年来的消费情况来看，中国饮料市场的消费量 不断上升，消费者的购买能力也在提高，这使得各大企业 都愿意推出更多样化的产品，以满足消费者对饮料 的不同需求。相应的，消费者的消费额也在持续提 升，整个行业也随之得到发展。 

在销售方面，中国饮料市场取得了令人满意 的成绩，近年来市场的销售量和收入都能够保持稳 步增长。2020 年，中国饮料市场规模首次突破 1 万亿人民币大关，2022 年这一规模可达到 1.25 万 亿元。同时，饮料产品和品牌也在竞争与创新中不 断地更新换代。 

佐餐饮料市场有望达到几千亿元的规模，而 以上 5 个品牌的年营收加起来可能还不到百亿。从 近年的趋势看，果汁类的健康饮品越来越受欢迎， 这里面肯定会有做大市场甚至做成百亿级品牌的 机会。 

当前的国内饮料市场，仍然处于消费升级的上升通道 中。随着消费者的品味逐步更新，中国饮料市场的竞争也 越来越激烈，众多企业加大投入，旨在打造更好的品牌形象， 以吸引更多消费者。有裂缝的地方，就是光照进来的地方， 当这些需求没有被很好地满足，对新的品牌来说就是机会。 这里虽然是红海，但似乎永远都给新人留下了空间。