当指尖轻点屏幕，二十分钟后新鲜果蔬便会被放置家门外；当深夜突发奇想，心仪好物即刻就可随骑手身影抵达；以往需要跑多家店、耗费几小时购买的商品，如今足不出户、只需等待30分钟就唾手可得……当前，通过线上下单、线下履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的即时零售早已不再是人们的“应急选项”，而是蜕变成了渗透日常的“生活基础设施”，从一个零售新业态、新模式加速成长为重构消费格局的“主流赛道”。

商务部研究院相关课题组日前发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，即时零售已成为我国零售业增长的新动能。2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，比同期全国网络零售增速高出12.95个百分点，比同期社会消费品零售总额增速高出16.65个百分点。目前，我国即时零售正处于迈向万亿级规模的关键节点。预计2026年我国即时零售规模将突破1万亿元，到2030年，将达到2万亿元，“十五五”时期年均增速将达12.6%。

回顾这一年，随着业态增长潜力不断被认可，主流电商平台不断加大布局，即时零售不仅经历了上半年硝烟弥漫的价格战，也走过了年中的战略转向，从价格比拼到多维竞争的过渡期。到年末，构建健康可持续的行业生态成为普遍共识，各方也在深耕“安心”服务体系、供应链协同、数字化履约与场景拓展中搭建起更立体的行业生态，面向万亿规模的新起点，进入高效与品质并重的新阶段。

从竞争加速到体验为先

如果说前几年即时零售还在“圈地试探”，那这一年便是实打实的“规模爆发”。增长的动力，藏在无数个细分场景里——在早高峰的地铁里，上班族随手下单的现磨咖啡，成为办公室里最准时的“上班搭子”；周末的社区里，做大餐时少了什么再也不用焦虑，宝妈们购置母婴用品也更倾向“即刻达”而非次日达。此外，无论是白天还是深夜，无论是药品还是宠物食品，打破空间与时间限制的即时零售，不仅把“半小时生活圈”的版图越画越大，让24小时消费潜力加速释放，更引得众多玩家争先恐后、加紧布局。

2025年开年，即时零售市场就被一场激烈的价格战点燃。京东以“品质外卖”携百亿补贴切入赛道，不仅用补贴快速拉拢用户，还以低抽佣吸引优质商户，搅动了一池春水。作为行业“原住民”的美团，为守住本地生活护城河，不得不加大投入展开防御，其也在4月，把上线六年的“闪购”业务正式升级为独立品牌，将其置于App首页一级入口。阿里也迅速跟进，将淘宝“小时达”业务正式升级为“淘宝闪购”，并匹配500亿元补贴与生态流量加持。这场价格战表面是订单量和市场份额的争夺，实则是主流平台对本地生活与电商融合入口的博弈。

随着价格战的持续升温，行业逐渐意识到低价并非长久之计。一方面消费者不再只满足于低价和配送快，对商品质量、售后保障等综合体验的要求越来越高；另一方面持续补贴让平台承压严重，巨头们纷纷开始战略调整，竞争焦点逐步转移。

在下半年，美团宣布将全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级。其中，闪购业务继续积极拓展品类，小象超市继续扩大覆盖区域，美团优选继续探索“次日达+自提”模式和社区零售新业态等。京东在坚持品质路线的同时，开始探索规模与盈利的平衡点。淘宝闪购则侧重生态协同，打通天猫超市、盒马、饿了么等资源，构建全品类即时消费体系。同时，平台们纷纷尝试差异化竞争，避免同质化的价格内耗，为生态构建埋下伏笔。

报告显示，随着即时零售对本地零售供给体系的持续渗透，居民对即时零售的认可度不断提升，已经从满足应急需求演变为日常生活方式，年轻、即时、健康是三个关键词。同时，行业竞争正加速从价格驱动转向用户体验驱动，体验的差异化成为平台与商户赢得消费者的核心特征。

据第三方机构调研，2024年，我国即时零售31~45岁消费群体占比达55%，比2023年增加5个百分点。从平台数据来看，青年消费者占主导，美团闪购数据显示，90后占比超过2/3（截至2025年3月）；淘宝闪购数据显示，25~40岁用户占比超过60%（截至2025年7月）。

即时履约是即时零售用户的主要诉求。即时零售消费群体，对配送时效高度敏感。第三方机构数据显示，51.5%的即时零售用户对极速配送创新服务有期待。在个护美妆领域的高效配送需求尤为凸显，有55%的用户是社交聚会临时采购，有52.7%的用户是节日、纪念日最后一刻买礼物，有40.4%的用户是出差临时住宿时采购。

同时，即时零售用户对健康消费高度关注，约80%的即时零售消费者愿意为健康属性产品支付溢价。从平台数据来看，有70.7%的即时零售消费者觉得0添加产品更可靠。健康产品及其定制服务将成为即时零售的重要增长点，第三方机构数据显示，47.87%的即时零售用户对健康低卡产品和定制服务有期待。

商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣表示，用户体验是即时零售超越传统电商的关键变量。良好的用户体验，促使即时零售比传统电商更快，保障更全面更精准，核心优势将更加凸显。同时，当用户体验不止于30分钟送达，开始向退换无忧、品质可信、体验超预期靠拢，即时零售的确定性体验要在“安心”这一用户价值内核上，筑牢基础消费体验，实现更精准的时效、更多元的场景、更深度的本地化服务体验。

从立足本地到多元共生

即时零售业态蓬勃发展的同时，也让人们越发看到这并不是单一平台的商业模式，而是一个由消费者、实体商家、平台、物流企业、骑手、仓储节点共同组成的复杂系统。一花独放不是春，从各家局限于打“价格战”，只盯着“最后一公里”配送等单一维度竞争，到转向“生态战”的深耕，开始搭建从供给端到消费端的全链路体系，这一年的即时零售也在经历内卷博弈后，面向多主体协同与均衡发展进行探索。

报告认为，即时零售通过以需定产，重构供应链价值链，不仅赋能实体经济转型，也让就业岗位边界持续拓展，激活人才价值。

据报告课题组测算，平台C2M品类新品的投放成功率和首发转化较传统上新提升明显，研发周期缩短67%，需求调研时间减少75%，营销转化率提升30%。该模式在家电、小家电、服饰、家居等多个品类已被验证。

如小米借助京东平台的即时零售数据，对产品进行多维度创新，推出了“游戏拍照双强”的新机型，该产品在即时零售首发日依托“京东自营+小时达”服务，全国重点城市消费者下单后最快2小时到手。首发当日销量突破10万台，同比同类产品增长40%，库存周转天数缩短35%，退货率下降20%。又如在美团闪购供应链服务平台“闪电帮帮”助力下，美的部分门店通过精准识别终端消费者未被满足的需求，及时组织上游供应链供货，在短期内铺货数十款为即时零售渠道定制的小家电，实现零库存和销量爆发。

除传统制造业，即时零售30分钟送达，对生鲜、药品等冷链商品提出新要求，也促进着冷链资源共享。2025年，青岛啤酒与美团闪购打造了“30分钟冰啤到家”的消费场景，通过美团全国“闪电仓”的冷链网络，既满足了用户对生鲜啤酒的即时需求，也解决传统渠道“最后一公里”的保鲜痛点。2025年，京东物流与抖音电商合作推出“即时零售冷链共享仓”项目，整合京东自有冷链仓、第三方冷链资源，并通过智能调度系统实现订单的最优分配，使中小品牌商能够以较低成本接入全国冷链配送网络，提升了冷链利用率，为更多冷链商品进入即时零售渠道提供了条件。

此外，对于连锁商超而言，即时零售不仅助力了渠道拓展，还促进了组织的全面变革，实现数字化再造。例如中石化易捷与美团闪购合作，通过美团闪购在品牌培训、流量支持、运营策略制定等方面赋能，给予易捷在仓型定位、开仓选址、货盘组建、组织设计、商品运营等全链路支持，助力其数字化转型和线上经营。目前，全国已有超2500家“易捷速购”标准店入驻美团闪购，构建起全国最大的油站即时零售网络。

而对于传统小店与中小创业者，即时零售助力其突破有限的服务边界，实现“从线下守店到线上增量”的转型。如美团、京东等平台推出赋能计划，从选址、货盘到数字化系统对中小商家全程护航，构建更优质更丰富的本地供给生态。越来越多的传统小店与中小创业者不仅摆脱了与大型连锁品牌的同质化竞争，更凭借有温度的邻里服务，构建起不可替代的用户黏性，成为“一刻钟便民生活圈”的核心服务节点。

在多元共生的行业生态中，人更是重要一环。即时零售通过“最后一公里”配送、前置仓、门店数字化运营等环节直接带来大量岗位。在配送方面，平台化派单使平台骑手规模达到千万级，对兼职、返乡就业和灵活用工吸纳作用明显。在仓储与分拣方面，即时零售依托前置仓，直接创造了仓储、分拣、打包等岗位。例如，美团闪购在全国已布局超过5万个闪电仓，通过“小仓+密集履约”的模式，带动了大量本地仓配就业岗位。在运营管理端，平台对门店数字化、履约调度与运营支持的需求，亦形成大量运营专员、履约调度员、站点管理员等岗位。同时，随着即时零售向精细化和数字化转型，数据工程、算法、供应链优化、智能运维等高技能岗位需求增长，其不仅直接创造岗位，还通过对冷链、包装、加工、第三方代运营等环节的需求，扩展地方性就业。

从业态革新到价值升维

站在万亿规模的新起点，即时零售已从单纯的商品交易向全链路生活服务升级，其发展不仅仅依赖价格竞争和品类丰富度，更是围绕速度、确定性、场景适配、绿色和供应链协同等多维能力展开。未来，即时零售将从高线城市向全国化拓展并持续下沉，在应急、夜间、办公、居家等高频场景中提升订单密度与客单价，行业增长由“扩面”走向“扩面+提密度”的双轮驱动。

据报告课题组估算，2024年，即时零售中生鲜食品占比48.2%，位居第一，其次是酒水饮料和米面粮油，占比分别为15.1%、14.3%，然后是休闲零食，占比6%。从SKU（库存量单位）情况来看，百货类前置仓SKU约为6000~8000个，覆盖快消品日用品等高频需求，宠物、美妆等垂直品类前置仓SKU约为3000~5000个，以更加细分的商品为主。

相关平台也在进一步深耕“刚需+应急”场景。例如，淘宝闪购与饿了么打通后，医药、鲜花、日百等即时场景实现全面覆盖；美团闪购在夜间经济中定位深夜食杂，“618”期间，美团闪购夜间订单占比超过25%，订单平均送达时效为31分钟。此外，即时零售正与各种生活场景（社区/写字楼/地铁站等）深度融合。2024年，美团数据显示多个细分品类实现高速增长，如临时作业/考前突击类商品订单增长234%，宠物玩具增长87%等。

未来，即时零售的增长不仅依赖覆盖面扩张，更依赖在特定场景中形成稳定渗透与消费习惯，“刚需+应急”场景成为确定性供给的核心，而夜间、办公等长尾场景也正在培育新的高频需求，拓展全时全域即时需求市场。

从卖货到卖“商品+服务”，即时零售也正在向一种高确定性的生活方式实现价值升维，这也推动行业进入高效与品质并重的全新发展阶段，相关方正通过提供准时保、品质保等行业标配服务，构建品质交付新标准等举措，推动用户体验标准向“又快又安心”进阶。

如京东准时保已覆盖京东秒送等即时场景，明确承诺超时补偿。美团闪购发起“安心果切”服务计划，联合鲜果派对、菠拿拿等品牌成立即时零售行业首个优质果切品牌联盟，推出果切的“明厨亮灶”行动、“坏必赔”服务、特定果品购买体验提升等多项服务升级举措。

又如在一些特定商品配送时，即时零售正向包含安装、品质保障与美学体验的完整交付演进。在大家电领域，格力电器首批与美团闪购合作上线“空调半日送装”服务，将传统3天至7天的配送、安装周期压缩至2小时至12小时，“618”期间格力在美团闪购销量同比增长9倍。在鲜花、生鲜、冰品等易损品类，美团闪购上线“鲜花送前返图”功能，让消费者安心买花、眼见为实。该功能上线后，消费者对鲜花商家的负反馈率降低6%，复购率增长10%。

此外，即时零售未来的核心竞争力，不仅在于配送时效与履约能力，更在于供给侧柔性供应与消费侧会员生态的协同演进。通过“柔性化+一盘货”的供应链体系，以及跨界会员权益共振，即时零售平台将构建更高的竞争壁垒与更强的用户生命周期价值。

杜国臣认为，即时零售正逐步从就近仓配迈向前置供应链，在产地直连、工厂直供、柔性制造等环节形成协同。如美团闪电仓承担了产地直采、前置备货及门店补货的混合职能；与门店及品牌共建库存池，减少高频品类的断供及跨城调拨。京东秒送采用“区域小仓+主站库存池”协同策略，提升末端商品可得性。同时，即时零售正从渠道升级为线下商业数字化转型的核心基础设施。平台通过开放实时消费数据与智能补货系统（如美团“仓配大脑”、京东库存引擎），帮助商家提升库存周转率、降低缺货率；品牌方则借力即时零售的敏捷渠道，缩短新品区域试点周期，并基于分钟级销售反馈快速迭代产品。三方协同形成“需求洞察—极速履约—反馈优化”的高频正循环，重构线下商业效率。