《商业观察》记者侯伟胜  北京报道

过去，在消费市场中较少看到男性群体。然 而近年来情况正在逐渐发生改变。根据相关调查 机构 2023 年男性消费洞察报告，截至 2023 年 4 月，美妆 KOL 行业男性受众月活跃用户规模达到 了 2.24 亿，较 2022 年同期增长了 91.4%。男性对 美妆护理相关内容的搜索和讨论热度正在不断提 升，颜值消费也明显增加。这一趋势反映出男性 在消费市场中扮演着越来越重要的角色。男性开 始更加注重自身形象和外观，并且乐于尝试各种 美妆产品和护理方法。这也给美妆行业带来了新 的商机和市场需求。

同时，这也反映出社会观念的变化。传统上， 男性更多地被定义为强壮、阳刚和不需要太多护肤 彩妆的形象。然而，现在的男性更加重视个人形象和自我 表达，愿意接触和尝试美妆产品。这种变化也推动着社会 对男性消费行为的认知和接受度的提高。根据《中国医美 行业 2023 年度洞悉报告》，过去三年，男性医美用户比例 持续增加，并且潜在消费者展现出较强的医美首次尝试意 愿，有 64% 的受访男性计划在 2023 年进行医美消费。如 今，成为精致型男已经成为一部分 90 后和 95 后男性的目标。 男性美妆和医美消费已经崛起，我们正处于一个充满活力 的美学时代。文化和消费趋势在相互碰撞中为美学市场的 指数级增长创造了条件。这个趋势的出现不仅给医美行业 带来了新的商机，也反映了男性对于外貌和形象的关注程 度的提高，以及消费观念的变化。 

古代男性的美颜之路

爱美并不是女性的专利，当然，也不仅局限于现代生活。 中国男性的爱美传统可以追溯到春秋时期。最近，陕西的 一处男性贵族墓葬考古中发现了早期的美白化妆品。考古 发现显示，古代男性早期就开始使用化妆用具。在先秦时期， 古代男性就花费了很多时间管理自己的形象。湖北省枣阳 市九连墩一号墓出土了一件战国时期的化妆盒，盒子由两 块木板通过铰链连接，中间凿空放置铜镜、木梳、刮刀和 脂粉，非常完整。并且，这个便携式化妆盒主人是一位男性。

汉代时期，男子化妆使用的材料与女性类似，但化妆程序 相对简单。他们最注重的是肤色，因此白皙的面部肤色是 关键，普遍敷粉是当时流行的手法。直到明清时期，男性 对于外貌的追求依然存在。明代男性非常注重自己的形象 仪表，保持头发的黑亮、清洁面部和修整胡须都被重视。

在魏晋时期，男性认为白得像玉石一样才是最美的。 因此，他们采取了一些方法来实现这一理想肤色，其中包 括涂抹粉底。根据史料记载，古代常见的粉底有两种类型。 一种是用米制作的天然粉底，应用的材料原生态、绿色， 制作工序十分讲究，并且很复杂。古书中有记载：“制作米 粉的方法是：以梁米为首选，其次是粟米……各种米分别 加工，不能混合其他种类。”另一种是铅粉，铅粉经过加工 涂抹在脸上，可以让人看上去更加光彩动人。但因其属于 重金属，所以具有毒性。从这段历史可以看出，古代男性 对于白皙的追求达到了病态的程度，甚至不惜使用有毒的 铅粉来达到所谓的完美肤色。这种观念和行为在当今社会 已经被淘汰，人们更加注重健康和安全的美容方式。现代 化妆品市场提供了许多安全、无毒的产品，男性也可以通 过护肤保养来获得健康、自信的形象。

我们可以在古装剧中看到一些女子用胭脂打扮自己， 这种美妆产品在唐朝之前，一般装在小盒子或者小罐里， 用的时候直接用手指点蘸涂抹，颜色多为朱红色。到了唐宋时期，颜色增加了檀色，也就是现代常用的裸色、肉色。 而与女性对各种口红颜色的喜好不同，男性使用的口红一 般不含颜色，以透明为主，主要用来滋润嘴唇，起到保护 的作用，类似于我们现代的润唇膏。 

现代男性爱美风潮的兴起

因为抖音等短视频平台的兴起，许多人有了展示个人 魅力和才能的机会。在这其中，一些颜值比较高的年轻人， 就充分利用了平台的展示功能。通过几个转场或节奏的变 化，瞬间从蓬头垢面、其貌不扬变成偶像级容貌。这种颜 值上的差异转变，给他们带来了巨大的流量，进而使之成 为网红。在流量的吸引下，众多妆容精致的男性纷纷效仿 投身视频平台，并在线分享自己的美妆和护肤心得。这也 使男性消费者在观念和审美上发生了变迁，进而增长了其 在美颜市场上的消费热情。相关数据也从侧面证实了男性 消费者对爱美风潮的推崇。例如，天猫平台 2018 年的男 士彩妆销售增幅达 279%，护肤销售增幅达 114%；艾媒咨 询的报告中，男士眉笔、BB 霜、口红的销售增速分别为 214%、185%、278%。此外，这些数据也显示了小镇型男 性对美妆产品的需求并不低于一线城市，四线城市及以下 地区成为男性护肤产品的第二大市场。

男 士 美 容 市 场 正 在 蓬 勃 发 展。 根 据 市 场 洞 察 公 司 Statista 收集的数据，预计到 2028 年，全球男性美容市场 价值将达到 115 亿美元，高于 2022 年的近 80 亿美元。专 业人士指出，男士美容行业最重要的增长领域包括发型设 计、个性化美容套装和胡须护理。男性越来越注重投资于 油、香膏、护发素等产品，以保持头面部毛发的健康和时尚。 这种趋势源自对粗犷而优雅外貌的渴望，以及保持良好的 胡须可以增强男子气概和自信的观念。随着社会观念的变化和审美标准的多样化，男性对于自身形象和外貌的重视 程度不断提升。他们越来越意识到美容和护理的重要性， 并开始积极参与相关市场。越来越多的男士开始关注个人 形象的细节，并愿意购买适合自己需求的美容产品和服务。

男士们正在逐渐意识到适当护肤的重要性，并开始接 受清洁剂、保湿霜和抗衰老产品等美容护肤产品。这一趋 势是由多种因素共同推动的。首先，人们对护肤的益处有 了更深入的认识，不仅女性，男性也开始意识到护肤对于 保持健康肌肤和延缓肌肤衰老的重要性。其次，传统的社 会规范在变化，鼓励男性也照顾自己外表的观念逐渐普及。 男性对于美的追求并不是一个新的现象，只是随着生活水 平的提升，这种现象更加凸显而已，男性有了更多实现美 的机会。不再局限于传统的标准，男性可以根据自己的喜 好和需求选择适合自己的美容产品。美容市场也越来越关 注男性消费者的需求，提供多样化的产品和服务，满足男 性对于个人形象的追求。

最近，某医美电商平台发布了 2019 年 5.20 消费榜单， 榜单显示位于榜首的是一位男性，他在医美消费上花费了 62 万元。此外，数据还显示，尽管男性在中国医美行业中 所占比例较少，但男性顾客的平均消费金额是女性的 2 倍 之多。越来越多的男性开始利用美容整形来提升外在形象。 男性也开始意识到通过整形手术可以改善自己的外貌，提 升自信心和魅力。而且，医美行业对男性市场的关注度增加， 提供了更多专门针对男性的整形项目和服务，吸引了更多 男性顾客。

男性越来越注重外貌和追求高颜值是正常的社会发展 趋势，也是多方因素助推的结果。无论是影视剧中的帅气 男主，还是美妆广告中的男性偶像，无不吸引着现代男性 追求美颜，也激发了现实世界中众多相貌一般的的普通人 对于提升自己颜值的渴望。同时，社交媒体平台上的男主 播们运用诱导性的促销手段，也对男性美容产生了一定的 推动作用。此外，现实生活中大众生活水平提高，对异性 外貌的要求也相应增加。外表出众、身材健美、面容清爽 的男士在社会生活中会显得更年轻、有活力，给人一种健 康阳光的形象，从而提升竞争力。从多方面来看，男性关 注自身形象、勇敢采取行动并进行各种整形是具有积极意 义的。男性越来越关注美容护肤和整形，并不表示他们有 任何问题或者被压抑的“爱美之心”。实际上，这种趋势反 映了社会观念和审美标准的变化，以及男性对于个人形象 和外貌的重视程度不断提升。男性通过改善自身外貌来提 升自信、塑造更好的形象，是展现个人魅力和表达自我价 值的一种方式。

男颜经济成为市场“掘金点”

随着审美观念的不断更迭，现代男性也开始走向“梳 妆镜”前。越来越多的男性开始重视自身形象和外貌，在 护肤、发型、服饰等方面投入更多的精力和资源。近三年来， 线上男性美颜市场呈现稳定增长的态势。其中，消费人数 的增加和每笔消费单价的提高是推动男性美颜市场增长的 主要因素。越来越多的男性加入了“美颜大军”，并且愿意 为此投入更多的花费。尤其是来自一、二线城市的新潮男性， 在男性美颜市场中表现出较高的消费力和人均消费水平的 增长，成为市场的领跑者。这些男性对于个人形象的重视 程度不断提升，他们追求更完美的外貌，并通过线上平台 购买美颜产品和服务来实现和维持自己的理想形象。

随着男性医美消费者的消费意愿和消费能力的提升， 医美行业开始重视“男颜经济”。越来越多的医美机构开 始推出专门针对男性的医美项目和服务，以满足男性消费 者对外貌和形象的追求。男性消费者在医美市场上的份额 逐渐扩大，成为医美行业发展的新的掘金点。这一迅速崛 起的男性医美消费群体为医美行业带来了巨大的发展机遇。 医美机构应该抓住这一机遇，深入了解男性消费者的需求 和偏好，推出更符合男性口味的医美项目和服务，以提升 他们的消费满意度和忠诚度。同时，医美行业也需要加强 对男性医美市场的研究和开发，以更好地满足男性消费者 的需求，打造更具吸引力的 " 男颜经济 "。这可以包括开发 适合男性肌肤特征的护理产品、提供定制化的整形手术方 案，以及提供男性专属的舒适就医环境等。

2019 年天猫 618 活动中，589 个国货美妆品牌的成交 量同比增长了 100% 以上，其中 183 个国货美妆品牌的增 速更是突破了 1 000%。尤其令人惊讶的是，在天猫男士彩 妆领域，前三位销量最高的品牌均为国产品牌。这一现象 主要归因于国内成熟的彩妆和护肤品供应链的发展，使得 男士护肤品市场增长迅速。在男士美妆品牌方面，国货正 在逐渐赶超国外品牌。然而，目前市面上的品牌大多还是 沿用女性产品的供应链，缺乏专门的男性美妆产品研发团 队，这在一定程度上增加了男性美妆及护肤品的成本。另外， 由于男性皮肤角质层较厚，对去油和控油效果有较高的要 求，在原材料的引进方面也提出了更高的要求。

相较于以女性为主的美妆消费市场，男士在消费市场 中的购买力处于中上游水平。因为男性在购买护肤品时通 常对价格敏感，对产品质量要求也更高。所以，国货品牌 中男士护肤品的客单价普遍在 60~90 元之间，而女士产品 则为 20~30 元。国货美妆品牌在男士美妆市场中正逐渐超越国外品牌。然而，为了满足男性消费者的需求，仍需要 加强专门的男性美妆产品研发和供应链建设，并提高原材 料的质量和适应性。这将有助于进一步推动国货在男士美 妆市场中的发展。2021 年，天猫将“男士”升级为一级类目， 这表明了男性消费力的崛起。其中，男颜经济作为一个迅 猛增长的细分市场，展现出男性在护肤、彩妆乃至医美方 面的巨大消费潜力。2021 年，天猫双 11 预售开启的首个小 时内，男士彩妆备货量同比增长近 2 倍，男士理容备货量 同比增长近 6 倍。这一趋势的背后反映了男性对于个人形 象和外貌的重视程度不断增加。越来越多的男性愿意为自 己的“颜值”买单，投资于护肤、彩妆等方面的产品和服务。 男性对于自身形象的关注度的提升和对美妆产品的需求增 加，推动了男颜经济的迅猛增长。

近四年来，中国男士化妆品市场以年均 7.7% 的速度增 长。2020 年，男士化妆品市场规模约为 167 亿元，《2021 男性消费洞察报告》显示，男性用户是线上高消费人群的 核心力量，并且呈现持续增长的趋势。目前，线上消费能 力超过 1 000 元以上的男性已经达到 1.22 亿人。因为年龄 段不同，所以消费者在选择护肤美妆产品时也不尽相同， 但对于男性消费者来说，精致、个性属于其共同的需求。 这是新时代消费背景下，男性对个性化的真实追求，同时， 也是传统男性审美观念与新颜值主义之间的碰撞。对于经 营男性产品的企业来说，在市场运营中，可以从当下火热 的话题或潮流入手。例如，彩妆品牌可以运用剧情类和情 景式社交媒体广告来营销产品，通过围绕逆袭、变帅等关 键词，抓住那些想要吸引女神的男性消费者。另外，男士 美妆个护品牌可以与男性喜爱的领域展开合作，如电竞、 动漫、体育等。通过与具有英雄属性的 IP 合作，比如《星 球大战》《英雄联盟》等，品牌可以增加消费者的兴趣和认 同感。这样的营销方式可以突出产品的功效，保证使用感， 并提高回购率。

总之，男颜经济拥有巨大的发展空间。随着男性自我 意识和消费观念的转变，这一市场正在迅速发展。种种迹 象表明，男性消费者变得更加愿意在个人形象和美妆方面 投入更多资源。他们愿意为了提升自身形象，在护肤、彩 妆等领域进行消费升级。这种转变催化着男颜经济的发展。 男性消费者的消费意愿增强，这将推动市场规模的扩大， 撬动男颜经济这片蓝海市场。