当600岁的安徽歙县鱼灯游进Z世代的镜头，当内蒙古额尔古纳的彩蛋在游客手中轻碰出祝福——中国的旅行地图，正被一个个鲜活的风物重新绘制。近日，由中国旅游研究院与马蜂窝自由行大数据联合实验室共同主办的《中国风物报告》发布会举行。报告聚焦消费者对在地风物的体验需求，系统梳理了全国100种地道风物资源，为推动商文旅深度融合提供了新路径。

百种风物，勾勒文旅新图景

中国旅游研究院院长戴斌在致辞中阐释了风物的当代价值。他指出，风物绝非普通特产，而是“承载千年文明与民众美好生活向往的文化标识”。从歙县鱼灯到额尔古纳大列巴，每一种风物都是地域文化的生动载体。

“如今年轻人的旅行已从‘看山水’转向‘品文化’，他们渴望触摸文化温度、体验生活之美，这正是我们发布报告的初衷。”戴斌强调，党的二十届四中全会首次将旅游列入强国建设目标，以风物为纽带推动文旅深度融合，正是建设旅游强国的重要路径。期待“跟着风物旅行”成为新潮流，让各地风物资源“串珠成链”，打造出一批特色主题旅游产品。

马蜂窝创始人陈罡则用数据揭示了这一趋势的变革力量。他指出，年轻人的旅游需求正从“宏大名词”转化为“鲜活动词”。去歙县“追”鱼灯、去额尔古纳“碰”彩蛋、去潍坊“放”风筝，这些具体的风物体验正成为出行的核心动力。马蜂窝平台数据显示，今年以来，非遗民俗相关内容搜索量同比增长189%，“90后”客群占比达36.6%，“00后”提升至16.2%，成为风物旅游的绝对主力。

中国旅游研究院数据分析所博士宦梅丽介绍道，报告梳理的100种风物涵盖节庆习俗、非遗传承、特色美食等五大类，既有贵州雷山苗族吃新节“人鸟同庆”的生态智慧，也有歙县汪满田村的千年鱼灯；既有曾为康熙御用的甲路伞，也有世界唯一的女性文字江永女书。这些案例证明，风物“不是静止的老古董，而是能与现代生活对话的活文化”。

在宦梅丽看来，风物是一座城市的文化基因。“就像提到广东潮州，我们会想到用木头发声的金漆木雕；讲到浙江龙泉，会想到炉窑一色出窑万彩的青瓷；提到海南陵水，会想到生活在水上的疍家文化。这些风物是自然环境、历史积淀、群组智慧共同孕育的结晶，是一座城最深入的自我介绍。”

报告揭示了风物旅游的四大特征，即热度持续攀升、年轻客群主导、地域分布均衡和体验场景多元。对于过度商业化等问题，报告提出要在增强文化保护意识、走可持续发展道路、创新开发模式三个层面应对挑战。

宦梅丽以“贵州村超”和“淄博烧烤”为例，强调“风物火出圈的关键，是将单一体验升级为文化综合体”。在她看来，风物旅行不能只追求流量，更要守住质量。一些地区利用VR技术还原历史场景、利用文创产品让风物走进日常生活都是值得借鉴的鲜活案例。

陈罡透露，马蜂窝正将AI技术全面融入风物旅游服务，打造“私人风物向导”，在帮助游客规划行程时，AI可量身定制风物体验。对产业而言，AI能预判风物热点，助力目的地提前布局，实现“个性化旅游的规模化交付”。

地方实践展现风物活化的多元路径

在圆桌对话环节，地方代表分享了当地风物资源活化的实践经验。

安徽歙县文化旅游体育局局长吴炯讲述了汪满田鱼灯的故事。以“竹篾为骨、棉纸为皮、红烛为魂”，汪满田鱼灯蕴含着“年年有余”的美好寓意。这一传承600年的非遗技艺通过支付宝宣传片、《原神》游戏等迅速出圈，并吸引了LV和费加罗等品牌慕名而来。

如今，鱼灯已成为年轻人追捧的国风符号。“很多游客看完嬉鱼灯后热泪盈眶，这种仪式感让他们获得心灵疗愈。”吴炯分享了一组数字：今年春节，歙县民宿入住率暴涨456倍，已开发500余种鱼灯文创产品。

辽宁兴城文化旅游和广播电视局副局长周游分享了“摸石狮子”与泳装产业的跨界融合。兴城古城作为明代保存最完整的四大古城之一，其“正月十五摸狮祈福”的民俗广为流传。当地推出沉浸式演出，并将摸狮习俗与“全球每4件泳衣就有1~2件产自兴城”的产业优势相结合。

“我们在古城举办泳博会，开发研学线路，让游客了解泳装制作全过程。”周游介绍道，针对年轻客群，兴城还开发了石狮子灯具、玩偶等文创产品，实现“文化民俗+特色产业”双向赋能。

内蒙古额尔古纳将巴斯克节彩蛋和俄式列巴融入旅游体验。额尔古纳文化旅游体育局局长闫浩介绍，额尔古纳河是中俄的界河，额尔古纳也是中国唯一的俄罗斯族故乡。近年来，当地升级了玩法，游客可亲手制作传统面包，在边境小木屋感受宁静。“作为边疆地区，额尔古纳每年会迎来500多万游客。今年巴斯克节首次实现了‘游客花钱来过节’，在非旺季提高了客单价。”

黑龙江同江文体广电和旅游局局长张志梅展示的鱼皮披肩成为现场焦点。赫哲族鱼皮制作技艺是国家级非物质文化遗产，也是中国北方渔猎民族独特的手工技艺代表。

张志梅特别展示了用9000张鱼皮制作的“九龙壁”。她坦言，技艺传承面临着断层现象。他们正通过“非遗进校园、进景区”培育传承力量，并成立文创中心，将国潮元素融入鱼皮技艺，开发出胸针、手环等小型文创。“去年鱼皮文创收入突破1000万元，实现质的飞跃。”