今年是“十五五”开局之年，中国消费市场正站在转型的关键节点。随着人均GDP迈上1.4万美元台阶，居民消费结构正经历从“商品主导”向“服务主导”的深刻变革。在此背景下，扩大服务消费不仅关乎短期稳增长，更直接决定着中国经济长期发展的内生动能。

从新场景中寻找增量

在上海F1中国大奖赛期间，一张赛事票根联动全市近500家商户，直接带动周边酒店预订量同比增长125%，区域商业体在三天内实现营收1.32亿元。

在武汉，2026“购在中国”系列首个城市专场活动——“购在中国·武汉专场暨樱花消费季”启动，一场融合国际视野与楚风汉味的消费盛宴，正面向全球发起邀约。赏樱、食味、乐购、潮玩，多元素合力点燃春季消费热潮。

在北京，智慧商圈、智慧门店建设加速推进，服务消费新模式、新场景不断涌现。近日，在北京市海淀区的北京海王星辰医药连锁公司丹棱街店，药品智能零售机器人已经可以实现自主值守，精准识别并抓取药品，多维度核对商品信息，打包药品并放入智能取货柜……凭借超95%的泛化抓取成功率和“7×24小时”运行能力，“机器人店员”的边际成本显著低于人工。

传统的服务消费多局限于衣食住行，而如今跨界融合的浪潮正催生出巨大的消费新增长点。“中国居民消费结构正从以商品消费为主，向商品消费和服务消费并重转变，服务消费日益成为经济高质量发展的重要引擎。”商务部国际贸易经济合作研究院研究员杜昕然对国际商报记者表示，从规模上看，服务消费在居民消费中的占比持续提升，2025年人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重达46.1%，服务零售额同比增长5.5%，高于同期商品零售额1.7个百分点，2026年将延续这一发展趋势。

当前，教育、医疗、康养、旅居、赛事等领域的高水平供给日益充沛，网络视听、交通服务、汽车后市场服务等新增长点加快涌现，家政、养老、托育、健康等促消费与惠民生深度结合，服务消费作为消费升级和产业升级的最佳结合点之一，吸引着更多投资助推服务供给改善，进而更好满足潜在需求，实现消费与投资、供给与需求的良性互动以及更高水平的动态平衡。

北京市社会科学院副研究员王鹏对记者表示，服务消费正呈现线下烟火气回归与虚实融合的双重趋势。消费者不再满足于单纯的商品获取，而是更倾向于通过线下场景寻求“真实体验”与“情感连接”。随着人均GDP的跃升，消费者已演变为“理性的感性主义者”，即在基础服务上极度精明，但在情绪价值、圈层认同及兴趣热爱的服务上愿意支付高溢价。

拓宽服务消费路径

今年1月，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》，明确培育演出服务、体育赛事服务、情绪式和体验式服务等潜力领域的发展动能。

“2026年要聚焦政策重点支持、市场潜力大、消费需求旺盛的领域，同时兼顾民生保障与业态创新。”杜昕然表示，应重点关注各大消费领域消费链条的延伸打造。“比如，汽车后市场服务联动了改装、租赁、房车露营、赛车赛事、二手车流通等消费环节和场景，微短剧深度赋能文旅、体育、‘三农’等领域。‘一部剧带火一座城’，将线上人气引向线下消费，‘微短剧里看品牌’，带来边看边买新体验。”

王鹏认为，2026年应聚焦三个增长极，一是文旅体联动，以“跟着赛事去旅行”“看剧下江南”为代表的沉浸式跨界消费。二是数字与AI驱动服务，包括基于大模型的个性化教育、健康管理以及智能适老化改造服务。三是绿色低碳消费，涵盖循环经济下的高端维修、二手奢侈品鉴定及节能改造等专业服务。

“要积极推进消费新业态新模式新场景试点、汽车流通消费改革试点、国际化消费环境建设试点等先行先试平台建设，促进服务消费新场景建设及推广。”杜昕然说，目前，开展消费新业态新模式新场景试点的城市常住人口超过4.8亿，社会消费品零售总额占全国一半以上，有利于加快培育市场基础好、内生动力强、带动作用大的新业态、新模式。