方盈赢:年度账单与心理账户

发布时间:2024-02-04 15:48:28
来源: 经济日报
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2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒在对人的行为进行研究时,提出了“心理账户”的概念。就像是政府和企业编制预算表,消费者的内心也往往会有这样一个表格,或简或繁,划分出不同的类别。

传统理性经济人假设下,消费者只受限于预算总额。只要总量不变,钱是放在左口袋还是右口袋,不会让消费者的行为发生变化,但心理账户理论却告诉我们一个不一样的答案。如果这个月早些时候你已经购置了一些衣物,当你逛街遇到另一件好看的衣服时,可能会因为此前在服装上花费过多不再购买;但如果这笔钱是用来支付一场喜欢的演出,很多人却会毫不犹豫,因为衣物购置和文娱消费显然分属不同的账户,两者的预算并不能互相替代。

同样的,不同来源的收入也会产生不同的消费倾向。比如,年末获得了一笔额外收入,如果是因为涨薪,那么大部分人在花费一部分后,剩下的往往会存入储蓄账户;但假如这笔钱来自彩票或年会抽奖,那么可能会更多地用于消费,尤其是用于一些享受性质的支出。

同样的消费产品,在不同场景下也可能导向不同的心理账户。一家人出门共享周末晚餐,或许会优先选择离家近、性价比高的餐厅;而如果是朋友从外地来访,则倾向于去找寻环境舒适而有特色的餐厅。同样是餐饮支出,在心理账户中,前者属于日常生活中的“衣食住行”类目,而后者可以被计入“人情往来”账户,人们愿意为此付出更高的价格。

与使用账本记账一样,心理账户也需要定期核算。不同的人群会有不同的时间间隔倾向,这固然是个体习惯使然,很大程度上也受到财富总量影响。当我还是学生时,一般会回顾我每月的消费情况,因为每月收到父母给的生活费用于日常生活支出,因此会以月为单位规划自己的开销。但工作以后,定期回顾的时间间隔就变长了,回顾的紧迫感降低了,一般到年末才会检视自己过去一年的支出。

日常开支是琐碎的,即便有记账习惯,也未必会事无巨细地把每一笔开支入账,这时,一些非定期的小额花销就容易被忽略。比如,外出时因为口渴买一瓶矿泉水、去商场购物时花费的停车费等。也正因如此,许多广告都不约而同地用类似“每天只需1元”的话术,试图让我们将这些开销纳入被忽略的小额支付中,从而跳脱心理账户的约束,不知不觉间便花了钱。

随着经济的发展,我们的消费习惯和消费结构悄然发生着变化,“悦己”“平替”“绿色”“国潮”等消费关键词的出现,显示出大家心理账户的分类和预算支出的分配也在随之变化。不少消费趋势的调查都表明,消费者更追求性价比、更注重精神需求,也更在意消费品带来的情绪价值,消费支出和心理账户也都愈加个性化。农历龙年就要来了,什么需求在你的心理账户中排名靠前呢?

(责任编辑:于昊阳)

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