《商业观察》记者侯伟胜  北京报道

2023 年的双 11 购物节，各大电商平台的气氛明显冷静 下来。双 11 结束后，各大电商平台并没有像往年那样及时 公布自己的 GMV（总销售额）。这种情况，其实早在 2022 年就已经有所显露，只不过在 2023 年表现得更加明显。对 于此种转变，我们也许可以站在消费者的角度来寻找答案。 对于消费者来说，双 11 最重要的并不是 GMV 的数字，而 是各大平台在宣传时期所承诺的“低价”是否真正落到了 实处。消费者关注的是自己能否在双 11 期间以更优惠的价 格购买到心仪的商品，享受到更好的购物体验。因此，电 商平台是否公布 GMV，并不是他们最关心的问题。消费者 们对于价格战的热情似乎也已经消退，不再像以前那样积 极。无论是淘宝、京东还是拼多多等知名电商平台，其流 量都出现了明显的断崖式下跌。尽管各家平台都推出了各 种优惠活动和促销手段，但消费者的购买欲望似乎已经悄 然减退。

可以说，2023 年的双 11 没有往年那样的火热和喧嚣。 截至 2023 年，双 11 已经迎来了它的第 15 个年头。然而， 与往年相比，电商平台在宣传上并没有采取过于复杂的优 惠规则，而是直接以“低价便宜”作为宣传口号。各种电商广告充斥着社交媒体，但消费者的购 物需求却显得更为谨慎，购物热情似 乎也并没有达到预期的高度。今年的 双 11，似乎更多地呈现出一种平淡和 理性的氛围。造成这种局面的原因有很 多。首先，经过多年的双 11 购物狂欢， 消费者对这种活动的新鲜感已经逐渐 消退。他们开始更加理性地看待双 11， 不再被表面的折扣和优惠所迷惑。他们 更加注重产品的品质和性价比，以及购 物体验和服务水平。其次，电商平台之 间的竞争也越来越激烈。为了吸引消费 者，各大平台纷纷推出各种创新性的活 动和服务，但这也导致了消费者在选择 时的困惑和疲劳。他们需要在众多的活 动和产品中做出选择，这无疑增加了购物的复杂性和难度。 此外，全球经济形势的不稳定也对双 11 的热度产生了影响。 在不确定的经济环境下，消费者开始更加注重财务安全和 预算控制。他们不再盲目追求购物狂欢，而是更加注重实 际需求和财务规划。

消费观念的转变，可以说是当代社会的一个重要现象。 我们常常听到这样的说法：以前的人们注重物质消费，而 现在的年轻人更注重精神消费。这种转变不仅体现在个人 的消费选择上，也影响着整个社会的消费趋势。消费观念 的转变并非一蹴而就，而是随着社会经济的发展和人们生 活水平的提高逐渐发生的。过去，物质相对匮乏，人们的 主要需求是满足基本的生存和生活需要，因此更加注重商 品的实用性和价格。然而，随着经济的繁荣和物质的丰富， 人们的需求逐渐转向更高层次的精神需求，开始注重商品 的品牌、设计和情感价值。

而这种消费观念的转变，在年轻一代中尤为明显。他 们成长于物质相对丰富的时代，对于基本的物质需求已经 得到满足，因此更加注重个性、品味和情感体验。比如， 很多年轻人更愿意购买有特色的手工艺品或定制化的产品，而不是便宜的批量生产的商品。他们愿意花费更多的时间 和金钱去追求自己喜欢的事物和体验，而不仅仅是追求物 质的满足。同时，理智消费成风也与消费者意识的提高有 关。随着教育水平的提高和信息时代的到来，消费者对产 品的了解更加深入，对消费行为的认识也更加清醒。他们 更加注重产品的质量、环保和可持续性等方面，不再盲目 追求品牌和价格，而是更加注重产品的实际价值和情感体 验。比如，很多消费者开始关注产品的生产过程和材料来源， 对于那些环保、可持续和高品质的产品更加青睐。

追求情绪价值对消费行为的影响也是显而易见的。情 绪价值是指消费者在购买和使用产品时获得的情感体验和 心理满足。现代社会的消费者更加注重情感体验和心理满 足，他们愿意为那些能够带来美好情感体验的产品买单。 比如，很多消费者喜欢购买能够带来快乐、舒适、品质和 情感满足的产品，而不仅仅是追求产品的实用性和价格。

消费行为的转变

一些商家对双 11 的态度也与往年有所不同，不再将双 11 视为冲刺业绩的唯一节点。难道双 11 已经彻底失去了吸 引力，变得“卖不动了”？然而，从网络数据以及国家邮政 局的监测数据来看，2023 年的双 11 仍然展现出了强大的消 费潜力。这种“冷静”的背后，实际上反映了公众消费观念 的理性回归。实用主义成为了大多数人的共识，人们更加注 重产品的品质和实用性，而不是单纯追求价格上的优惠。

如今，消费者的心态发生了显著变化。截至 2021 年， 中国的 90 后和 00 后人口数量接近 3.2 亿，这些年轻群体作 为 所 谓 的“ 消 费 主 力 军 ”， 开 始热衷于逛批发市场和购买临期 产品，以追求性价比为核心。这 表明，消费者已从过去对品牌的 注重转向对获得感和体验感的追 求，这也成为了新的消费业态的 市场需求。

根据相关分析机构研究，发 现“兴趣消费”在近年来已经形 成了一定的产业规模。这项研究 显示，超过七成的消费者主要的 消费诉求是社交需求，越来越多 的年轻人愿意为他们的兴趣买 单。兴趣消费，简单来说，就是 消费者因为对某种产品或服务的 热爱和兴趣而进行的购买行为。 这种消费行为的背后，是消费者对自我满足的追求，他们 愿意花费更多的时间和金钱去追求自己喜欢的事物和体验。

超过六成以上的年轻消费者以自我取悦和提升幸福感 为核心，购买兴趣消费类产品。五成以上的年轻人购买兴 趣消费类产品是被朋友或圈内人士所影响，为了融入社交 圈层。在消费金额上，年轻消费者在兴趣消费上的平均月 支出占比为 27.6%，近七成年轻人表示可以接受产品一定 程度的溢价。对于年轻群体来说，高颜值、IP 联名、高品 质的产品具有较强的影响力。具体而言，绝大部分消费者 认为商品的颜值会对消费产生重要影响；半数的年轻消费 者更倾向于购买设计款或 IP 联名款的生活日用品。对于很 多年轻消费者来说，他们认为驱使他们购买 IP 联名款产品 的原因在于他们对 IP 的喜爱，希望能够获得归属感与满足 感。除了社交需求和品质需求，年轻人购买商品不再只为 满足实用需求，也更加关注商品的个性化特征、附加情感 价值和文化内涵等。

越来越多“为快乐买单”的消费者开始关注那些能够 提供情绪价值的商品，他们愿意为了满足自己的快乐和情 感需求而进行消费。这种趋势在电竞、骑行、滑雪等相关 商品的火爆销售中得到了充分体现。随着消费市场的重要 力量向年轻消费群体转移，新奇消费和治愈消费的爆款产 品也不断涌现。例如，淄博烧烤、酱香拿铁、彩票销量的 快速增长都体现了这一消费趋势。同时，消费者对于服务 消费和体验式消费的支付意愿也在提高。

社会环境的变化是消费观念转变的重要因素之一。随 着全球化和互联网的普及，我们的生活与世界的联系越来越紧密，跨文化交流和消费观念的融合也成为了趋势。全 球化的推进使得不同国家和地区之间的交流更加频繁，人 们的生活方式和消费观念也因此得到了互相影响和启发。 比如，西方的时尚观念和消费方式逐渐被亚洲市场接受， 而亚洲的传统文化和消费观念也通过全球化得到了更广泛 的传播。这种跨文化的交流和融合，使得消费者在选择商 品时更加注重情感体验和文化认同感。

互联网的普及更是对消费观念产生了深刻的影响。互 联网电商平台的发展，让消费者可以更加方便地获取商品 信息，进行价格比较和产品评价。同时，互联网也促进了 社交媒体的发展，消费者可以在社交媒体上分享自己的消 费体验和评价，进而影响其他消费者的购买决策。举例来说， 淘宝和京东等电商平台，不仅提供了 丰富的商品选择，还通过用户评价和 价格比较等功能，让消费者可以更加 理性地选择商品。这些电商平台还通 过提供定制化服务和创新产品，满足 了消费者追求个性化和品质的需求。 比如，淘宝上的定制化 T 恤服务，可 以让消费者根据自己的喜好设计 T 恤， 同时还有许多原创设计师的作品可供 选择。这些个性化的产品和服务，满 足了消费者追求情感体验和独特性的 需求。

此外，社交媒体也在消费行为中 扮演着越来越重要的角色。比如，微 信和微博等社交媒体平台已经成为人们获取信息、交流思想和分享生活的 重要渠道。消费者可以在这些平台上 获取朋友的推荐和评价，了解最新的 消费趋势和流行文化，进而影响自己 的购买决策。比如，一些美妆博主在 社交媒体上分享自己的化妆技巧和产 品推荐，就会吸引很多粉丝的关注和 购买。这些社交媒体上的口碑传播和 影响力人物的出现，使得消费行为更 加复杂化和多样化。 

重新规划市场格局

消费市场的整体格局正在经历一 场无声的变革。根据需求决定供给的 原则，消费观念的转变直接催生了各 种不同的业态和品牌的崛起。在双 11 购物节期间，许多国 货品牌的直播间成为了商品交易总额过亿元的明星直播间。 同时，折扣零售和品牌特卖等商业模式也开始受到消费者 的热捧，为“件件打折”的现象赋予了新的现实意义。这 种趋势的兴起，为整个消费市场注入了新的活力。

B 站作为一个以二次元文化为主的社交平台，其在电 商领域的出色表现确实令人瞩目。它所展现出的独特社交 和内容创新模式，不仅赢得了大量年轻用户的喜爱，还在 某种程度上打破了传统电商的局限，为我们揭示了电商未 来可能的多元发展方向。

面对当前市场的变化和竞争态势，电商平台必须对自 身策略进行迅速而精准的调整。传统的促销策略已经开始失去往日的效力，而消费者则期待着更加新颖、有深度和 个性化的购物体验。这也意味着电商平台不能再单纯依赖 价格战或简单的折扣手段，而是需要更多地关注用户体验 和内容创新。

在这种情况下，内容营销与社交电商的有机结合被视为 电商行业未来的一个关键发展趋势。现在的消费者在购物时， 不仅仅关注商品的价格和优惠，他们更在意商品的品质、实 用性以及与个人需求的匹配度。这也要求电商平台能够与内 容创作者和各类社交媒体进行更深入的合作，共同为消费者 提供更加丰富和专业的商品信息与购买建议。除此之外，电 商平台还需要进一步加强商品品质和售后服务。

兴趣消费带来的情感满足应该建立在理性消费的基础 上。对于品牌而言，理性跟随兴趣潮流也将更具可持续发 展性。年轻消费者在购买商品时更加注重商品的个性化特 征和附加情感价值，这也给品牌带来了更多的机遇和挑战。 品牌需要更好地了解年轻消费者的需求和偏好，不断推陈 出新，以满足他们的需求。同时，品牌也需要理性地跟随 兴趣潮流，注重产品的品质和价值，以实现可持续发展。

品牌企业需要深入了解目标消费者的兴趣爱好、需求 和消费心理，以便为消费者提供更加精准的产品和服务。 通过市场调研、数据分析等方式，可以更加深入地了解目 标消费者的特点和需求。不断创新产品和服务，以满足消 费者的兴趣和需求。可以与相关领域的艺术家、设计师或 音乐人合作，推出限量版产品或联名款，以吸引年轻消费 者的注意力和兴趣。同时，也可以根据消费者的需求和反馈， 不断完善和改进产品和服务。在品牌的知名度和美誉度方面，以吸引更多的消费者为工作 重点。可以通过广告宣传、社交 媒体推广、口碑营销等方式，提 高品牌在市场上的知名度和美誉 度，增强消费者对品牌的信任和 认可。同时，品牌企业需要提供 优质的客户服务，以提高消费者 的满意度和忠诚度。可以通过提 供个性化的产品推荐、专业的售 后服务、快速的响应速度等方式， 为消费者提供更加优质的客户服务体验。

在这种新的消费趋势下，政 策也在持续发力。对于零售行业 来说，新消费趋势既是一个巨大 的挑战，也是一个全新的机遇。 如何让商品具有高性价比，是每一个零售平台、品牌方和商 家都需要面对的问题。电商平台在提高商品丰富度的同时， 需要增加差异化供给，不断提升客户服务体验，以满足更多 消费者对高品质生活的需求。此外，品牌方也需要积极应对 这种新的消费趋势，不断创新和改进产品和服务，以满足消 费者的需求。例如，一些品牌可以通过与艺术家或音乐人合 作推出限量版产品或联名款，以吸引年轻消费者的注意力和兴趣。

总的来说，新的消费趋势正在不断演变，对于商家和 消费者来说，都需要不断适应和把握这些变化。通过关注 消费者的需求和市场变化，并采取相应的策略和行动，各 大企业可以抓住新的机遇并获得更大的发展空间。