自 2020 年初起，消费者的购物热情更多地从线下转移 到了线上，直播带货成为了电商行业的新风口，淘宝、抖音、 快手三大平台的加持让直播电商进入爆发期。直播成为平 台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式，并迅速培育 出了一个新型生态圈。在经过三年的快速发展之后，作为 电商主导力量的直播电商已从野蛮生长阶段，逐渐进入到 了精细化运营的新阶段。

直播电商快速兴起成长

随着直播带货这种新的电商运营方式受到越来越多的 消费者，尤其是大量年轻消费者的认可，直播电商在很短 的时间内就进入了快速爆发期。

2020 年直播电商入局者暴增，除了网红、电商外，大 批明星、名人、企业总裁、CEO 们纷纷下水，把直播当成 企业的救命稻草。此外，包括县长、市长在内的政府机构 人员也纷纷变身“带货官”，带头刺激消费，振兴当地经济， 鼓舞企业和市民信心。据快手大数据研究院发布的《2020 快手内容生态半年报》数据显示，快手平台第一期县长直 播助农活动，携手新疆、辽宁、河北、湖南、广西等地 11 个县的县长开展直播带货活动，近 30 场直播累计观看人次 超 2 100 万，累计成交额超 2 000 万。而 2020 年的 618 狂 欢大促，淘宝直播吸引了超过 300 位 明星、600 位总裁入局，还有各大卫 视、众多县长等新的角色加入直播带 货，这标志着人人皆可直播带货时代 的到来。

在这一时期，由于没有太多成熟 模式和经验可供借鉴，各路人马都处 在探索中求发展的阶段。专业主播依 托自身的专业性，主要担任专业导购 的角色，品牌宣传影响力较弱，他们 的原始流量基本上靠平台扶持，经过 长时间的积累，粉丝忠诚度较高，货 品主要由品牌商直供为主，只有少数 头部主播尝试自建供应链；网红们的个性显著，能够丰富 直播内容的趣味性，他们以导购为主，属于内容营销玩法， 通过优质内容在社交媒体平台圈粉，拥有一批忠实粉丝， 入局直播速度较快，有部分博主已有成熟供应链保证货品 供应，其他主播货品以品牌商直供为主；明星、名人依托 强大的曝光度，自带饭圈粉丝，有一定商业价值，起到为 品牌背书、提高品牌知名度的作用，他们以品牌宣传为主， 是对传统品牌代言形式的升级，货品一般为品牌商直供； 企业家、总裁们主要是面向品牌忠实粉丝为主，流量大小 取决于品牌资产的历史积累，以及通过运营调动店铺粉丝 观看直播的积极性，货品基本为自有厂商直供，他们在直 播时话语权大，优惠幅度可自己做主，并且比较了解企业 宗旨及产品卖点，可以为品牌背书，提高用户信任度；政 府人员权威性、号召力强，社会公信力强，主要以品牌宣 传和导购方式助力各地经济发展，用户以该地域粉丝或者 该产地产品粉丝为主，货品主要以原产地产品为主，也有 部分品牌商直供产品；线下转型线上行业人员，流量主要 以线下场景（如商场、门店）粉丝为主，将粉丝运营线上化， 货品主要以工厂直供为主。

三年过去了，但直播电商的热度依然不减，靠着直播 带货，罗永浩还清了债务，新东方逆风翻盘，刘畊宏一夜爆红。直播带货算是为数不多的还有可能实现“造富梦” 的领域。2022 年，全网直播电商的总营收占全部电商行业 零售额的 23% 左右。直播给人带来希望，但不可否认的是， 直播电商正在从野蛮生长进入到精细化运营的新阶段。围 城里的人比谁都能感知到变化。过去一年，无论是直播机构、 电商平台还是主播们，都在打破边界。货架电商和内容电 商模式融合，直播机构不再倚靠单一平台，主播不再一家 独大。相比飞速高增长的神话，他们更想要寻找到更多看 得见的增长。

淘宝抖音都在补短板

2022 年，抖音和淘宝平台之间的竞争显得更为直接， 你追我赶，交替争锋。抖音靠着刘畊宏、东方甄选、小杨 哥等主播持续吸引着外界目光，而淘宝靠着“交个朋友” 公司、遥望等直播机构和李诞等明星的入驻，重新抢回行 业关注的目光。二者交替成为焦点的背后，是淘宝、抖音 都在完善自己短板的努力。抖音在搭建货架电商，补足货； 淘宝则从人入手，再次发力内容，希望“自产”流量。

在 2022 年 1 月，淘宝天猫融合以后，提出将“从交 易向消费”作为淘宝天猫下一阶段的整体战略。淘宝天猫 希望做好商品类消费决策内容，内容被放在了更重要的位 置。“双 11”期间，罗永浩以及李诞的入驻，只是淘宝直播 2022 年内容化策略中的一步。

交易平台做内容一直是一件难事，淘宝之前对于内容 的探索都不算顺利。为了改变之前过于集中化的主播生态， 淘宝直播 2022 年改变过去只注重“成交效率”的单一逻辑， 增加内容好、转化率高、互动时间长等数据衡量维度。根 据淘宝直播的官方数据，过去一年，淘 宝新增超过 50 万名新主播，这其中就 包括来自各媒体平台的达人。 

抖音粉丝超千万的博主“一栗小 莎子”，入驻淘宝直播后稳定场观接近 200 万。罗永浩“双 11”期间入驻淘宝 直播后，成为“双 11”期间的“亿元 直播间”。李诞入淘首播，首场成交额 就突破了 3 000 万。淘宝直播变更了“人 货匹配”的逻辑，从以往的“人找货” 变为“货找人”，通过更多推荐取代搜索； 而抖音则是改变了以往深度绑定内容的 “货找人”模式，向传统货架电商的“人 找货”模式靠拢。

2022 年 5 月，在抖音电商第二届 生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将兴趣电商升级到 全域兴趣电商阶段，在原有短视频和直播之外，重点发力 商城和搜索，未来新场域占比将达 50% 以上。此外，抖音 不仅将商城正式提至 App 首页的一级入口，还调整了组织 架构，将行业运营划分为内容业务和货架业务两条线，并 提出未来抖音电商主要做商城和品牌。

2022 年“双 11”期间，淘宝直播在吸引外部 IP 时，抖 音商城首次推出了“跨店满减”等传统电商平台的常规玩法， 政策更向抖音商城倾斜。活动期间平台货架电商带动日均销 量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。

推荐和搜索逻辑的背后，对应的是传统货架电商和内 容电商这两种电商模式。进入到 2022 年，这两种电商模式 的界限逐渐模糊，传统货架电商的代表淘宝和内容电商的 代表抖音，都在向对方的腹地进攻。

跨平台发展成为趋势

在过去的一年里，“活下去”几乎是所有商家、直播机 构的目标。而到了“双 11”，寻找更大的确定性已经成为直 播机构的共识，他们都不再把鸡蛋放在一个篮子里，跨平 台发展已经成为一种趋势。

“交个朋友”公司无疑是这些直播机构当中声量最大的 一个。2022 年 10 月，罗永浩打响入淘第一枪，随后，李诞 也入驻淘宝直播。“交个朋友”入驻淘宝直播这一动作，在 2022 年的年中就已经在规划，选择入淘有三方面原因，抖 音上的商家已经触达得差不多了，淘宝上有原来触达不了 的商家和品牌；淘宝直播平台还有红利可以吃；入驻淘宝 有利于发展“交个朋友”其他子业务。根据“交个朋友”公布的数据，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数 达到 2 600 万，仅次于李佳琦，粉丝增长 110 万；截至 11 月 10 日，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过 1 000 万人。不仅是“交个朋友”，遥望科技、无忧传媒都在“双 11”尝试入驻淘宝直播。

不仅是选择多个战场，直播机构们在内部组织架构上， 也不再是重仓押注单个主播 IP，而是构建机构 IP 影响力。 交个朋友、东方甄选、美腕等都在搭建垂直直播间矩阵。 2022 年，“交个朋友”已经有 15 个垂类直播间，新增至少 6 个品类，目前已经包括户外运动、零食、生鲜、美妆、酒 水、家居等品类。

直播新星东方甄选从 2021 年 12 月 28 日首播至今，账 号从 1 个增加到 6 个，销售产品覆盖农产品、食品、图书、 生活用品。其中，东方甄选粉丝接近 2 900 万，东方甄选之 图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产 品 3 个帐号粉丝量也都超过 100 万。

而 2022 年 9 月，李佳琦复播后介绍了 新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯， 还新增 16 位美妆、时尚、零食、生活类助播。 “双 11” 一过，李佳琦在其淘宝直播间宣布开 设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽 选品的广度。12 月 10 日，美腕开设了一个 新的直播间“所有女生的衣橱”。

主播去头部化成为共识

很明显，无论电商平台还是直播机构， 都在努力地去头部化，超级主播时代正在成 为过去时。对于这些直播机构而言，去中心 化依然是未来的重点。矩阵化、多平台发展， 会是未来很长一段时间的行业主旋律。

“交个朋友”高层表示，2023 年会在幕 后做更多的事情。在直播上继续围绕主号加 多个垂类账号的矩阵模式发展，把各个矩阵 号的层级都再往上升级。随着发展，不排除 在淘宝上也开设 1+N 的矩阵账号，并且会继 续考虑在别的平台再去开设直播业务。2023 年“交个朋友”在淘宝、抖音可能会开设更 多的账号，各个账号开设的时候都会让老罗 来坐镇，所以 2023 年他的直播频次可能会 增加一些，而对于在淘宝上开设垂类账号的 时间规划，尽量会赶上第一个电商节点之前 开设新账号，但具体还需要看团队情况。

无忧传媒在 2023 年也会尝试矩阵化，把头部的矩阵延 伸出来，2023 年还会尝试更多不同类型的主播。

在经历 2021 年的合规化之后，直播电商行业开始告别 野蛮生长。在杭州，大多数直播相关企业倒在了 2022 年， 但直播电商行业只是在挤泡沫，并没有熄火。2022 年，行 业从业者的范畴变得更广，入局的人越来越多，现在的直 播电商已经直接跟新电商甚至消费画上了非常重要的等号， 无论是品牌、资方还是从其他电商领域转过来，各环节参 与的人都在变多。

视频号服务商“第一时间”创始人夏恒表示，直播电 商尽管经历震荡，但之前尝到过甜头的人不会下牌局，只 是换战场。真正吃到过红利的人，在遇到巨大的问题或是 生态发生变化后，只会换地方经营。

作为深耕视频号的服务商，夏恒就感受到，从 2022 年4、5 月份开始，不断有快手、抖音生态的从业者来到视频号。 在抖音、快手卷不动了，就会迁移到新生态。视频号相对 来说比较扁平化，只要具备专业的直播电商能力，就能在 新兴生态里生存。

供应链运营更加精细化

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。其中， 流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及 MCN 及主播 红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流。而供应 链端包括电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）和众多商 家（如服装、珠宝、化妆品等行业商家），负责导流后全套 的供应链、售卖、物流、客服等运营工作。通过整个产业 链分工，内容与商品以电商直播的形式，触达消费者，实 现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。主播的直播销量 是否能上的去，除了与主播的个人能力有较大关系外，其 团队的商务能力和选品能力也尤为关键。

主播直播前，其招商、运营团队要做大量的商务洽谈 和选品沟通，如何能让团队更高效、更快速地把符合主播 及粉丝需求的商品发掘出来，如何让主播能获取到更好品 质、更高优惠的直播商品就变得非常重要。很多主播直播 的时候，会出现“翻车”、销量上不去等情况，这和其背后 团队的运营能力有很大关系，其主要问题在于直播电商平 台上的供需双方没有实现高效、智能、精准的互联互通。 

现在的直播电商已经从最开始的单纯靠挖掘流量红利， 进化到了对整个生态的红利挖掘，这就尤其需要通过精细 化运营与对供应链管理环节的深度渗透，达到新的增量。 单纯的人工方式显然已不再适用，当前已有数万家直播机 构在利用 SaaS 平台这样的智能化数字化系统提高效率。 

SaaS 服务通过人货匹配系统，可以帮助 主播在选品、寄样管理、排期等方面实现精 准匹配；而在后台，又可以通过专业级的直 播管理系统，帮助商家和主播实现快速直联。 在精细化管理的要求下，使得直播电商供需 双方在业务对接过程中，实现了信息化、标 准化、智能化、可视化和精准化，解决了传 统业务对接方式下带来的报名商品不匹配、 对接效率低下、数据无法留存和数据安全无 保障的问题。 

对于商家而言，还可以通过 SaaS 的各 类查询工具实时查看各种数据，比如：商品 最低价查询、主播直播数据查询、商品直播 数据查询，极大方便了商家在直播时各岗位 的协同效率。最终，不仅实现了管理的精细化与有效化， 也让商家回归到自己的本来角色，即看数据、做决策、提 销量。 

如果把直播电商生态看作一个虚拟场景，那么直播间 就是这个虚拟场景的物理体现。在直播间里，人、货、直 播场景三位一体，都在 SaaS 系统中实现互联互通。在 SaaS 系统中，对内通过专业级的直播管理系统将直播过程中的 活动排期、招商选品、商务对接、样品试样、财务统计、 数据查询及统计等流程环节完美集成，极大提升了招商、 运营等各岗位的工作效率。对外，则通过搭建人货智能匹 配平台，为主播和商家提供全面、精准的数据服务，结合 供需双方的特性和需求，有效帮助主播在海量商品库中快 速找到适合自己的直播商品，帮助商家在各层次、各种类 的主播中快速选择适合自己商品的主播。 直播电商的生存法则一直在变化。

随着寡头时代成为 过去时，新的秩序正在诞生，低价不再是直播电商的不二 法则，直播电商的核心竞争力还是有持续稳定的好产品、 持续稳定的供应链以及高效的运营。 

从传统搜索式电商到社交内容式电商，电商内容深度提 升是大势所趋。电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优 势地位，近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对 内容的精细化运营。电商直播与传统电商进一步融合，产业 链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀， 电商直播成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配 线上导购工具。长期来看，随着 5G、虚拟等新技术的不断 成熟与发展，直播形式将进一步演进，未来有望实现“云逛 街、云购物”模式。为此，消费者、平台、主播、商家也都 在接受新的秩序，不断寻找新的增长方向。