《商业观察》记者 赵现垒

当下的外卖赛道上，京东、美团的竞争正如火如荼， 看似局外人的阿里也突发奇招，加入了战团。

2025 年 5 月 6 日，淘宝的“淘宝闪购”在全国范围内 上线，并在淘宝 App 首页给予一级流量入口，这比原计划 提前了 4 天。1 毛钱的奶茶、3.9 元的咖啡、5 元的蓝莓奇 异果……短短几天里，淘宝免单、淘宝奶茶免单这样的话 题纷纷冲上热搜，平台入口还一度被挤崩。

线下，饿了么甚至租来了宇树机器人，让它们穿上饿 了么工服、举着“上淘宝找闪购，领超百亿外卖红包，天 天最高 15 元”的旗子，游走在杭州市区；天空上，还有直 升机拉推广横幅。这场“疯狂的奶茶”为淘宝闪购造足声势， 其日订单量目前已突破 1 000 万单。

“淘宝闪购”是“淘宝小时达”的升级版，由饿了么保 障配送服务，这一行为被外界认为是阿里全身心投入外卖 大战的标志。

这一时期，外卖市场异常热闹。2025 年 4 月 15 日， 美团正式推出独立品牌“美团闪购”，并称非餐饮品类日单 量已突破 1 800 万单；同日，京东宣布平台外卖订单量将超 500 万单，并已上线“自营秒送”电商业务。不过，美团的 目的是寻找增量，京东则是因腹背受敌必须防守。2024 年 美团闪购的 3C 家电订单量接近京东全站 4 成，其中电脑办 公类商品订单量已超京东全站。

阿里的优势，是以淘宝、天猫为核心的传统货架电商，几个月前其还先后出售银泰百货、高鑫零售， 展现逐步退出非核心资产、回归电商业务的 决心。看上去，其与京东美团的“外卖大战” 关系不太紧密，可如今又跳出来凑热闹，阿 里的目的又是什么？

在热度最高的时候下场 

五一假期前夕，饿了么便开始给全国用 户发放“满 25 减 15”“18 元免单”的红包， 淘宝闪购随即也一起发红包：原价 17 元的沪 上阿姨浅浅清茉，补贴后为 7 元；原价 71.8 元的牛约堡“汉堡 + 小食 + 饮料”套餐，补 贴后为 19.9 元。抢到“免单卡”后，还可实 现 1 毛钱点外卖。

据淘宝的说法，此次联合饿了么活动预计向消费者送 出 1 亿杯奶茶、咖啡等茶饮。阿里也早早留足预算，全力 支持淘宝闪购打这场“外卖仗”，有业内人士称选这次活动 预算或可高至 200 亿元。

商家的销量也在活动中获得提振。有报道称，淘宝闪 购上线仅 24 个小时，奈雪的茶在饿了么的订单量便同比涨 超 2 倍，库迪咖啡的平均订单量较平时增长了 10 倍。目前， 重庆、深圳、广州等 39 个城市有超 1 000 个品牌的单日订 单量创新高。

从给予一级流量入口，到“撒钱”吸引消费者，都足 以体现出阿里此次入局外卖市场的决心比以往坚定，虽然 表层的原因，固然是想蹭“外卖战”的热度。

连日来，京东推出外卖业务，推动一系列事件发酵， 除了为全职骑手缴纳社保、骑手“二选一”争议外，刘强 东还亲自下场送外卖，学雷军搞个人营销。看到网友笑言“东 哥穿红色骑手服的形象很像猪猪侠”后，京东索性与猪猪 侠 IP 合作，宣布“猪猪侠入职京东外卖”。

多重营销攻势下，京东宣布外卖日订单量在 4 月 22 日 已突破 1 000 万单。相较之下，美团外卖 2024 年的日均订 单量为 6 000 万单。意味着，京东的外卖业务体量已达到美 团的 1/6。

美团也没闲着。2025 年 4 月，美团闪购对一系列 3C 数码产品上线国补，并提供额外的平台补贴。要知道，3C数码是京东的核心品类。

阿里运营饿了么多年，在供给配送端， 有现成的社会化仓配、超算平台、地图等基 础能力；在消费端，用户及流量也是现成的， 甚至连好评也是现成的，部分淘宝闪购商家 的评价区里，复用了之前在饿了么的评价。 但想要引爆外卖市场，阿里缺一根“撬动地 球的杆子”。京东、美团的热度，组成了这根 杆子。淘宝闪购这个时间点下场，能够省下 大笔营销费，转而大规模补贴消费者。

另一则信息可侧证此观点。淘宝闪购原 计划五一期间开始在部分城市做灰度测试、 在 618 大促期间上线。据相关人士透露，淘 宝判断京东的补贴行为无法长久持续，因此 决定在五一期间，即舆论高峰期间提前上线。

传统电商将被重塑

但餐饮外卖，只是阿里野心的切入口。餐饮外卖具有 高频交易的特点，能迅速提升平台的用户活跃度和黏性。 用一杯奶茶、一份外卖就能构建起网络声量、获得自然流量， 是高效的营销方式。而网络声量最终连通的，是阿里的“电 商 + 本地服务”的即时零售新业态，用外卖的运力，配送 传统电商的商品，做“即时配送版的淘宝”。

淘宝的对外表述中亦能看出对此策略的铺垫：“淘宝闪 购目标覆盖 200 个核心连锁品牌。目前已有 300 多万家门 店接入服务，涵盖 3C 数码、快消品等品类。”这意味着， 淘宝闪购其实是阿里旗下 3 种业务的融合体：小时达面向 的本地超商业务、天猫商城面向的品牌电商业务、饿了么 面向的餐饮外卖业务。有行业专家表示，淘宝闪购后续可 能会将飞猪旅行、高德地图及出行、哈啰单车等本地生活 业务也纳入进来。

将各项目资源扭成了一根绳，意味着阿里推出淘宝闪 购最迫切的理由，不是内部升级，不是蹭舆论热度，而是 集中力量对抗外部变化——电商市场需求发生变化，传统 电商模式不再能满足消费者。

研究机构埃森哲发布的《聚焦中国 95 后消费群体》报 告指出，人们对配送速度越来越敏感，超过 50% 的 95 后消 费者希望能当天甚至半天就收到商品，更有 7% 的消费者希 望在 2 小时内收到商品。华西证券数据显示，即时零售的 规模增速在 2020—2022 年保持在 50% 以上，2023 年同比 增长 29%；传统电商增长趋缓，自 2020 年起，年规模增速 均在 10% 左右。

一如当年电商的兴起冲击了线下实体店生意，即时零 售也在倒逼传统电商转型，推动商品交易逻辑发生第 3 次 迭代。阿里需要变，入驻的淘宝、天猫商家们也急需阿里 打通新的渠道。

实际上，我们已能在现实生活中感知到这种变化。 2024 年 10 月，名创优品与美团达成以即时零售为重点的深 度战略合作，年内将在美团上线超过 800 家闪电仓形态的 “24H 超级店”，提供“线上下单，最快 30 分钟送达”服务。 业内认为，线上线下的进一步融合，有利于推动线上流量 反哺线下门店。名创优品亦表示，希望 24H 超级店能成为 其在国内的第二增长曲线。

除了美团和京东，抖音、东方甄选等电商平台也在布 局即时零售。抖音在 2023 年上线“小时达”业务，正逐步 覆盖北京、上海、广州、杭州等城市；东方甄选在 2024 年 上线“小时达”业务，彼时与 17 个前置仓建立了合作关系。 市场波动和友商的改革节奏，无疑都在提醒阿里，淘宝闪 购能早点跑起来，就尽量早。

不过，淘宝闪购给电商商家带来新机遇的同时，也将 冲击并重塑淘宝、天猫平台的流量、用户习惯、服务体验 和消费生态。换言之，当淘宝闪购成为阿里生态“流量核 聚变”反应堆——以即时零售为引信，熔解淘宝“白牌货架” 与天猫“品牌城堡”的流量割据，这场以“即时达”为名 的生态大一统，正在终结淘宝与天猫的楚河汉界。

曾有互联网大佬直言：“有限游戏在边界内玩，无限游 戏却是在和边界，也就是和‘规则’玩”，事实上“太多人 关注边界，而不关注核心”，有限游戏的思维是在既定产业 圈子里取得胜利，无限游戏的思维是无视产业边界，聚焦 的是服务对象是谁、跟着这群人的需求走。如今被指“看不懂”的美团京淘大战，其实仍没有跳出这一逻辑。

配送规模定成败 

理论上看，美团、京东、阿里在即时零售赛道上各有 优势，是有机会共存的，不一定要争个你死我活。

京东的优势在于“品质供给”。自营仓储和 3C 家电供 应链支撑起高客单价品类的即时配送，并有突出的家电、 医疗器械等大件商品上门配送的能力。同时，其以外卖为 切入点，用高频消费的餐饮反哺 3C、家电业务。

美团的优势在于“高确定性的生活服务”。将餐饮外卖 作为本地生活的导流口，逐步渗透鲜花、日化等品类，拥 有覆盖全国的高密度仓配体系，比如闪电仓就擅长全品类 的小件商品配送，以及提供家政洗衣等本地生活服务。

阿里淘宝闪购的优势则是整合了饿了么、盒马、天猫 等多个资源。共同打造“低价 + 电商 + 本地服务”的融合 业态，并且此业态有轻资产的优点。

但具体到现实场景，从即时零售赛道里跑出来的平台 不多。曾经的“生鲜电商第一股”每日优鲜倒在了 2022 年； 苏宁易购的“苏宁速达”服务在 2022 年 10 月与美团合作 前并未取得显著成绩；滴滴在 2019 年关停了曾大力补贴的 外卖业务。无论流量、技术、资金实力有多强，决定即时 零售赛道输赢的，依旧是规模。

目前，美团即时零售相关业务已趋向收入增速高于成 本增速。2024 年财报显示，美团的核心本地商业板块（含 餐饮外卖、美团闪购等）收入同比增长 20.9%，达到 2 502 亿元，占总收入的 74.1%，经营利润率同比提升 2.2 个百分 点，达到 20.9%。虽然财报未单独披露核心本地商业的成本， 但美团全年整体销售成本同比增速为 15.7%，销售及营销 的开支同比增速为 9.1%。此外，美团的整体毛利率同比提升了 3.32 个百分点，达到 38.44%。有分析指 出，这一部分得益于美团即时配送网络密度的 提升，使其降低了单位成本，骑手日均配送单 量的增加，也摊薄了固定成本。

而上千亿数据的背后，是美团超 745 万骑 手，加上约 7 500 万日均即时配送订单量，再 加上 1 450 万家活跃商户。另据美团内部信息， 2023 年接单在 260 天以上的核心高频骑手， 占比达 11%，大致可推算出，2024 年的核心 高频骑手约有 82 万人。

骑手的体量在一定程度上决定了履约效 率和订单覆盖的范围。早在 2023 年的即时零 售供应链峰会上，美团买菜就曾披露，30 分 钟内送达率超 80%；国信证券发布于 2024 年 5 月的报告指 出，美团闪购的全国覆盖率趋近 100%。即时零售前期投入 大、盈利周期长，一旦形成规模化，将具有更好的客户黏性， 盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强，即形成护城 河。而美团的护城河，已逐渐筑成。

回头再看淘宝闪购，其复用的饿了么活跃骑手约 400 万人，其中在平台从事全职工作的骑手仅约 20 万人，可见 其运力是存在短板的。因此在 2024 年，饿了么新零售的履 约时效仍为 30~60 分钟、全国覆盖率为 77%。

消费者也感知到淘宝闪购的运力短板。在社交平台上， 已有不少网友反映淘宝闪购的配送慢。有人表示“上午 10 点 40 分下单点的奶茶，到了下午 1 点多还没有收到，最后 只能申请退款”；还有人表示“订单超时了一个多小时，而 客服却踢皮球不理人”；还有人实测发现“一口价（优惠 价）外卖要 2 个小时才能送到，而普通价外卖却只要半个 小时”。

即时零售赛道的“后来者”——淘宝闪购，依赖于饿 了么运力离开红包补贴后，是否有足够的配送能力和规模 留下消费者，从而迈过美团的护城河并搭上即时零售的东 风，还得靠阿里的实力还有时间来检验。如果进展不如意， 传统电商的日子恐怕是真的要难过了。